Lululemon崛起的秘密：引领运动休闲浪潮，让女性穿得更性感
文章转载自微信公众号品牌工厂BrandsFactory
Lululemon经常被认为是瑜伽裤和紧身裤的创始者，但更准确的说，它开创了一个新的运动服装类别，打开了行业的新格局。
在美国证券交易委员会(SEC)的文件中搜索 "athleisure"(运动休闲)，可以得到650多条结果，最早的一条可以追溯到2001年。其中包括Lululemon的文件，以及Dick's Sporting Goods和Foot Locker等运动类服装零售商。这个词也出现在众多普通服装零售商的文件中，包括PVH、Stitch Fix、Designer Brands和Iconix Brand Group。其中，大多数结果（超过450个）是在过去五年中被提到的。
NPD集团体育行业高级顾问马特·鲍威尔（Matt Powell）认为，大约在十年前，运动休闲服装在街头流行起来。不过，零售业 "开始意识到运动休闲的潜力 "，是近五年的事情。梅里亚姆·韦伯斯特(Merriam Webster)在2016年，将 "athleisure"(运动休闲)一词加入词典。
Lululemon成立于1998年，接近于人们将授权运动服当休闲服穿的年代。但实际上，Lululemon的时尚灵感，最早可以追溯到70年代的青年文化，当时出现了一种更广泛的休闲化趋势。这种趋势在80年代加速发展，因为硅谷的科技企业家们开始穿T恤上班。运动休闲风格在90年代末得到了快速发展，在2000年早期和中期成为主流风格。
01收入增长六倍
Lululemon在2002年-2021年的收入（以十亿美元计）。
随着运动休闲服装的普及，Lululemon的销售额也在增加。2002年，Lululemon只赚了590万美元，到2021年，该零售商的收入超过了59亿美元。Lululemon最近的年收入为63亿美元，超过美国专业运动服饰品牌Under Armour的收入。Lululemon于2007年上市，有59家门店，它的使命，就是提升女性休闲运动服的品质。当时，市场上鱼龙混杂，质量参差不齐。
该公司在其招股说明书中表示：“我们将性能和风格结合起来的传统，使我们能够满足女性运动爱好者，以及越来越多核心消费者的需求。这些消费者希望自己的便服，能与自己积极的生活方式相一致。”
很快，服装市场将会效仿Lululemon 。
02运动休闲浪潮正在冲击服装业
Lululemon效应是如何更广泛的渗透到服装领域的？在很大程度上要归功于，消费者在特殊场合穿着的行为变化。
以工作场合为例。卡特指出，Levi Strauss的一项调查发现，在1992年，只有7%的员工穿得很随便。而到了1999年，这个比例已经跃升到75%。在那个时候，卡特在Bergdorf Goodman工作，他开始注意到零售商应该如何为女性提供 "商务休闲 "服装的问题。
"当你研究着装史时会发现，在以前，服装不仅标志着你的经济地位，还指向着一个特定的场合，"卡特说，"去上班，你穿工作服、职业服；当你打网球、长曲棍球或棒球等运动时，你要穿你的运动服，你的球服。"
现在这些服装间的界限都模糊了，人们的穿着发生了巨大的变化，卡特感慨道。
自那时起，场合与服装间的壁垒被瓦解了。即使是长期以来，被当成休闲服装的牛仔裤，也变得不够休闲了。2017年，女性弹性针织裤的进口量超过了蓝色牛仔裤。鲍威尔回忆起五年前，他在拉斯维加斯参加的一场名为 “Project”的贸易展中，注意到了这种转变。
“几十年来，‘Project’一直都是一个牛仔布展，一个又一个的摊位在销售高端牛仔裤。突然有一次展会，每个人都在卖瑜伽裤，牛仔裤仿佛被完全抛弃了，”鲍威尔回忆道。
一些财务指标表明，2010年代中期，是运动休闲服装以及Lululemon真正开始起飞的时期。Wedbush证券研究部高级副总裁汤姆·尼克（Tom Nikic）指出，在过去的十多年时间里，2014年是Lululemon销售增长最低的年份。与此同时，Under Armour的增长在2016年左右开始放缓。
03店铺量自2008年以来增长了五倍
Lululemon从2002年到2021年的店铺量。
“我觉得，如果一定要指出一个具有里程碑意义的时间节点，那就是Under Armour增长放缓的时刻，”尼克说道，“你会穿着Under Armour去球场，你会穿着Under Armour做锻炼，但有很多场合，你不会选择穿Under Armour。”
据Euromonitor International统计，2011年-2021年间，将运动休闲装纳入运动风格的服装，数量几乎翻了一倍。2016年-2021年间，该市场增长了42.2%，既包括销售非性能服装的体育用品零售商，也包括销售运动风的普通服装品牌，如H&M、Zara和Gap。
H&M和Zara不是传统的体育用品选手，J.C. Penney也不是。但这股风潮推动所有类型的零售商，向运动休闲方向发展。在过去五年中，被Lululemon列为竞争对手的，包括Levi Strauss（在收购Beyond Yoga之前）、American Eagle和其他普通服装零售商。
尼克说，“这可能是第一批，真正模糊了运动服装和非运动服装之间界限的品牌之一。”
现在，Brooks Brothers出售具有弹性的礼服衬衫，Cole Haan提供类似运动鞋底的礼服鞋。
鲍威尔说：“它真的改变了整个行业，各种类型的服装都在向中间地带发展。今天，谈论运动休闲风变得更加困难，因为其中的界限太模糊了。”
Lululemon的ABC裤就是界限模糊的一个典型例子，它看起来像工作款式，但宣传中表示，裤子是可以向四个角度拉伸的，"为移动而设计"，据说设计灵感来自一条款式经典的牛仔裤。
"你不会穿着一条ABC裤子跑步，你也不会穿着一条ABC裤子去健身房，"尼克说。但是它适用于通勤和工作等场景，而且比这种类别的传统选择更加得舒适。"而不是说，'好吧，我在Lululemon买了我的健身短裤，然后我在J.Crew再买一条裤子去上班'或类似的话，基本上你可以在这些品牌中选择一个，成为你的一站式裤子。"
尼克估计，Lululemon公司的男装中接近一半为非运动服装，如ABC裤或POLO衫。后起之秀Vuori也受到了Lululemon的启发，销售 "meta裤"，称其 "足够漂亮，可以穿去办公室，或打一场高尔夫"，这条裤子还标榜弹性面料和 "每天都很舒适"。
运动休闲风格逐渐扩展到其他服装品类，鲍威尔说，在过去十年中，运动鞋变成美国鞋类业务中，最主要的部分。
鲍威尔说，"疫情没有扼杀男装业务，但男装业务比以前少了很多，但这不意味着没有人买这些产品，只是他们购买的数量比以前少得多。"
04100美元的紧身裤如何经受住了考验
Lululemon在运动休闲市场中，恰逢其时赶上浪潮，但这种风格凭什么会一直坚持下去？
答案的一部分在于运动休闲服装的风格。卡特说，Lululemon使瑜伽服 "有点性感"。女性可以通过添加配饰来装扮瑜伽服，或者穿瑜伽服随便跑跑，不用担心看起来 "很臃肿"。
"人们喜欢这种特定休闲服装的原因是，它有多种用途，且极其舒适，在风格上有一种休闲且时髦的态度，"卡特说。
在Lululemon创立的20多年前，Title IX在70年代，为女性参加体育等各种运动打开了大门。长期以来，只专注男性的零售商们开始制定女性运动服装战略，但女性运动服装的运作方式与男性不同。
卡特指出，男性产品通常强调性能，但女性更希望的是，穿上运动服后看起来更漂亮。Lululemon从一开始就强调女性，因此它的产品超越了功能。
"传统来讲，瑜伽服装只是用来穿的，不是为了给人留下印象的。但Lululemon使瑜伽服装变得性感，"卡特说。"Lululemon使瑜伽服装变得时尚，使人们愿意穿它，无论他们是否做瑜伽。这导致了游戏规则的改变，对Lululemon们来说是好事，因为他们填补了一个垂直市场。在美国人生活方式发生改变之际，他们做出这样的选择是非常明智的。"
在强调风格的同时，Lululemon破解了欲望密码，一条紧身裤的价格高达100美元以上。根据Statista数据，从2014年到2022年，紧身衣和紧身裤的市场单位价格在稳步上升，预计到2027年将继续增加。
据分析公司Edited表示，截至今年11月，美国运动服装零售商的男女紧身裤平均广告价格为88.09美元，略低于2018年11月1日的平均价格88.91美元。
根据Edited分析师Kayla Marci的说法，在2018年，运动休闲已经 "真正扎根于时尚潮流当中"。根据Edited研究分析，由于快时尚企业进入该领域并抢占了一定的市场份额，以及在疫情的影响下，2019年、2020年和2021年，休闲服装价格均有所下降。今年，由于更贵的原材料和运输成本，休闲服装的价格将回归到88美元以上。
Lululemon处于这类奢侈品的前列。与高价紧身裤一样，Lululemon最近推出的鞋类产品，大部分款式也维持在130美元-160美元之间。
鲍威尔说："我认为这一切都是关于地位的象征。如果你能证明产品的高价成本是合理的，且有一个明显的标志，让别人看到你花了148美元买了一条瑜伽裤，而他却没有。显性消费一直是时尚方面的一块业务。"
Lululemon能够保持行业领先地位的原因，不仅仅只是凭借其休闲风格，还存在更加复杂的内容。Lululemon专门为女性打造的新鞋类产品，扩大到锻炼活动等场景，比如徒步旅行和高尔夫。更重要的是，Lululemon在产品方面从未放松过脚步。
"产品创新是首要的。"当被问及是什么使Lululemon如此成功时，尼克说到，"Lululemon 的产品很棒，每个人都喜欢它，每个穿它的人都喜欢它。他们也不断的创新：新面料、新风格、新图案"。
尼克特别强调了Lululemon为不同的运动，创造不同面料的能力，这些面料有不同的功能，和不同的感受。
"你可以有世界上最好的营销，你可以有世界上最好的网站，不管怎样，"尼克说，"首先，你必须要保证你的产品非常的棒。"
05休闲服装的增长会反弹吗？
没有什么是永恒的，所有的东西都在变化。牛仔裤就是一个很好的例子，瘦身牛仔裤统治了行业这么久，现在也已经让位给了几十年前的风格，妈妈牛仔裤和喇叭裤。Lululemon也意识到了这一点，在网站上售卖喇叭形瑜伽裤和超大款毛衣。这是否意味着运动休闲服装，也难逃死亡命运？
“运动休闲服装不会消失，因为现在人们居家工作，"卡特说，"他们不会在家穿西装。"
卡特说，像小黑裙这样的标志性服装也不会消失。人们会在一些场合穿戴整齐，他们也将会继续穿戴整齐。鲍威尔说，健康生活的理念得到了更广泛的关注，强化人们对运动装和运动休闲装的喜爱。
疫情也促进了这一趋势，消费者更加关注自身的健康问题，对舒适着装更感兴趣。疫情之后，许多消费者表示希望再次走进公共场合，在活动中装扮自己，但据鲍威尔说，这并不符合他们对消费者衣橱的调研。
"也许他们去买了一两件裙子，或一两件西装，但他们并没有说'我不再穿运动装了'，"鲍威尔说，"那么，是否会有一些正装业务？是会有的，但规模会很小。运动休闲服装会成为一个热门话题。"
与阿迪达斯和耐克这些全球巨头相比，Lululemon的收入仍然相对较少。但是，从主流体育服装零售商来看，运动休闲是其业务增长的一个关键部分。尼克表示，耐克的时尚运动装业务，是其多年保持增长的最大动力之一。另一方面，像高性能跑步这样的类别占耐克收入的百分比已经下降。
换一种思维方式，从历史的角度去看待运动休闲服装的持久力。尼克称，运动休闲是一种 "结构性的大趋势"，他记得，有一位零售业高管曾告诉他，休闲化的时间远远不止数十年。
"自15世纪以来，这一直是一种趋势。我们没有带着高帽和手杖到处溜达，"尼克说，"这是一种生活方式，我们希望更加得随意，更加舒适。这不可能被快速改变。"
封面图源/图虫创意
（来源：雨果网的朋友们）
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