别傻了!meta并没有放弃社交商务模式
根据Insider Intelligence的预测显示,2023年美国的社交商务市场规模将超过530亿美元,预计截至2025年将达到1071.7亿美元,新进社交商务消费者数量与用户平均支出额度均呈现增长态势。Insider Intelligence预测,预计截至2025年,超过1.14亿消费者在社交购物渠道的年均花销接近1000美元。
这无疑是社媒平台的一大收入来源。然而,meta在受到数字广告支出下降的沉重打击时,最终不得不从其网站上删除了部分购物功能,但这些变化更多的是处于转变策略的需要,而非单纯是业务失败的信号。容易被人们忽略的一个事实是,尽管TikTok在社交商务领域势头强劲,但目前的大部分社交商务交易仍在meta平台上进行,Facebook Marketplace的社交商务巨头地位仍无可撼动。
吸引流量并提升转化率仍然是社交商务的重要议题。事实上,社交商务在很大程度上仍然依赖于产品推广,而非直接进行销售。短视频领域的竞争加剧,meta需要面对的竞品不止于传统意义上的视频平台(如TikTok与YouTube),甚至亚马逊也加入了这一红利瓜分狂潮。
虽然社交网站几年来 一直在努力破解直接在其平台上启动商务变现模式,但距离想要的成功仍然遥遥无期。在此过程中,广告仍然是当今社交商务的主要工具。
因此,难怪平台会争先恐后地解决近期广告业务营收下滑的问题。就meta而言,其广告收入在2022年年末首次出现同比下降,而meta和 谷歌的广告预算预计将进一步缩减至44.9%。YouTube也公布了其79.6亿美元的季度收入,比2021年第四季度同比下降了近8%。
虽然线上广告支出预算因经济不确定性而受到抑制,但需求并没有全部消失——广告商将资金转移到哪里去了?其中大部分似乎都流入了TikTok和亚马逊。
亚马逊在2022年第四季度的广告收入 同比增长23%,达到116亿美元,TikTok在数字广告市场的份额也有所增加。但与meta相比,TikTok的总份额仍将相对较小。Insider Intelligence预测,预计截至2023年,母公司字节跳动在TikTok和抖音上的合并广告收入将占全球数字广告支出的5.8%,而meta将占19.4%(较2021年22%的峰值有所下降)。
SimplicityDX 的最新研究表明,对于分析工具报告的社交产生的每100万美元销售额,实际销售额可能接近245万美元。换句话说,几乎不可能衡量社交媒体广告的全部销售影响,因为大多数转化不会发生在社交媒体网站上。
SimplicityDX研究发现,只有15%的消费者实际上更喜欢在社媒渠道购物,而86%的消费者表示在从社交平台跳转向品牌网站时遇到了问题。因此,71%在社交媒体上寻找产品的购物者并不会点击品牌广告,而是会选择直接访问品牌网站。因此,尽管品牌所投放的广告虽然能够吸引消费者的注意力,但却未能产生直接影响。
从这个角度来看,meta对于其平台间的功能调整,仅仅是为了迎合这一趋势并选择做出删去快捷购物通道的妥协,但并未真正地将购物功能完全砍掉,消费者仍然可以购买在照片、故事以及Reels中所标记的产品。平台的想法更多着眼于将独立的购物分区融入信息流中,实现真正意义上的“无缝式购物”。
此外,消息服务也是meta越来越重要的商务工具之一。尽管该服务常常被忽视,但其仍然是meta的核心业务。
2022年底的一次新闻发布会 上,meta消息业务营销副总裁Maz Sharafi表示:“每天有数十亿人使用我们的消息平台与亲友们联系,这也让其成为了非常独特的B2C者参与平台。”
2022年11月,meta推出了一系列更新,用户可以更轻松地在WhatsApp上查找、发送消息并从企业购买商品 。用户可以与企业人员聊天,并浏览他们的商品和服务目录,并将所需的商品或服务添加到购物车。
作为新生代竞品,TikTok也不甘示弱,对标着Instagram,积极地扩展自己的消息传递 功能。
无独有偶,YouTube Shorts在2022年的日均观看次数 超过300亿次 ,官方也在Shorts中增加了一系列新的购物功能。
如今,Shorts的创作者现在可以参加YouTube合作伙伴计划 获得部分广告收入,而为了避免创作者大量涌入YouTube,TikTok正在不断推广自己的创作者基金 。因为担心广告泛滥而让平台变得杂乱无章,这一平台与创作者共享广告营收的合作模式,却在meta旗下的平台中难以推进。
此外,许多社媒平台还未发展出成熟的社交商务模式,但也仍然非常具有发展潜力:
• Pinterest——Pinterest是社交媒体领域标新立异式的存在,其功能与其他社交平台截然不同。新任首席执行官Bill Ready持续高度关注平台信息流的购物体验,并大力推进视频内容 建设。
• Snapchat——当以AR为中心的商务体验时代到来时,Snapchat的优势或许便能凸显。
• BeReal——社交媒体领域的新贵吸引了大量消费者,2022年的应用程序安装量 为5300万次,但现在其必须想办法实现变现 ,这项任务尤其具有挑战性。
• Twitter——新任首席执行官埃隆·马斯克表示,他的最终目标是将Twitter变成一个“以支付服务为驱动的超级应用程序”。
封面图源/ 图虫创意
资料来源/ Insider Intelligence
编译/ 问答街 刘志伟
(来源:北美电商观察)
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