品牌案例：realme对东南亚手机市场的营销策略
本文经授权转载自：品牌出海BrandGlobal
作者：BrandGlobal
据Canalys数据显示，2023年第一季度，东南亚地区智能手机市场出货量达2090万部，在各大品牌厂商中，realme以220万部的出货量及11%的市场份额跻身前五。
尽管也有报告指出，由于东南亚消费者在财务上保持谨慎态度，他们减少了在消费电子产品方面的支出，但对于创立只有5年的realme来说，能在东南亚拿下这样的市场份额属实是非常出色了。
近日，realme全球社媒负责人J.J.Kwan、全球产品营销负责人Will在TikTok for Business举办的SHOPNOW品牌电商出海营销峰会上，分享了realme的品牌出海之旅及社媒营销经验。我们也从中看到了realme在中国智能手机品牌出海浪潮中走出的新路径。
图片来源：realme中文官网
吃下中低端真空市场
在2018年成立后，realme最早把印度作为出海的第一站，不过彼时的印度手机市场格局基本趋向完善，已经有几个成熟玩家占据了消费者的心智。这时，realme面临两个问题：第一是如何让realme在这些品牌之间作出区隔化，第二是如何锁定精准的用户群体。
J.J.Kwan表示，realme最终制定出的解决方案之一是以设计做出区隔，把realme定义为“科技潮牌”，基于第二个问题则从了解用户群开始，基于用户群的痛点，再从品牌自身出发，找到可以为用户提供的价值，再用合适的营销方式让用户了解realme，以及realme可以为他们解决哪些痛点。
“realme的初心是要把很好的产品以合理的价格卖给品牌的核心用户，即最年轻的消费者，于是我们在这个思路下产生了选品。”J.J.Kwan称。认识到这些难题并确定解决思路后，接下来的重心便是以产品破局。
2018年5月15日，realme在印度发布首款产品realme 1，这款产品一经推出就以4.5的高评分进入“亚马逊畅销排行榜”，而realme 2在Flipkart首次销售时，5分钟便售出20万台，更是打破该平台手机单品销售记录。
其实，在新品发布后，我们能看出，Realme希望给年轻消费者带来同价位段内有活力和设计的产品，其在品质上更是提供了超出消费者期待的性能体验。这样的产品策略和品牌定位为Realme在印度市场的拓展奠定了基础，与Flipkart的合作也进一步推动了品牌在当地消费者心中的认知度。
5个月后，realme趁热打铁与Lazada合作，正式进入印尼和越南市场。双11当天，在Lazada印尼站，realme仅在21分钟内就实现了四万台的销量，凭此获得了当日手机类总销售额、单品销量和最快销售增长的三料冠军。
图片来源：realme Lazada
就像J.J.Kwan说的那样，在东南亚地区，realme选择的市场，比如说印尼、泰国、马来西亚等，当地的消费人群对价格和配置都很敏感。不论是目标消费群体还是产品销量正符合品牌的预期。
此后，realme继续锁定目标群体，融合当地用户习惯，逐渐展开“本土化”品牌经营，不断提升品牌在当地的影响力和用户忠诚度。
其实，与其他手机品牌相比，realme作为年轻品牌进驻东南亚市场时已经处于较晚阶段，realme的爆发，让更多人的目光开始聚焦到高性价比的产品比拼中。
在印度和东南亚的快速扩张下，2020年，就曾有分析师称，realme已经成长为头部厂商的劲敌，在各家厂商向高端战略转型时，它吃下了中低端的真空市场。
TikTok营销破圈和转化
realme在印度和东南亚的拓张离不开电商打法的加持，特别是在减少了传统的运营商和中间商环节后，完全以电商直销渠道为主，品牌知名度可以迅速打入到各个市场。
不过智能手机要实现销量转化，在产品性能优势下，借助社媒渠道进行内容营销加强用户对品牌的认知，基本上已经成为国内各大手机厂商在东南亚的基本操作。
在海外，realme的营销比例会随着市场用户的习惯做区分。J.J.Kwan表示：“一般通过社媒平台分为两类目标市场，一类是像那些较早使用Facebook、Instagram的成熟市场，另一类则是TikTok用户粘性高的东南亚市场，比如说印尼、菲律宾和泰国。”
其实在2018年，realme已经开始在TikTok上做出多种尝试。J.J.Kwan认为，与Instagram和Facebook等其他社媒相比，TikTok最大的特点就是注重原创以及内容的趣味性，特别是有趣的内容能激发互动，用户自然愿意参与。于是realm早期在TikTok上更注重打品牌认知和用户互动这两方面。
图片来源：realme TikTok菲律宾
在东南亚选择合适的社媒渠道后，realme在发布新品时会充分借助这些渠道的曝光作用，不过第一步还是要确定产品策略。
Will介绍，realme有三个系列，GT系列、数字系列、C系列，其中，C系列是入门机型系列，realme会在营销中划分出三个产品策略。
首先，要让用户知道C系列是入门款的最佳选择，因此将该系列的品牌概念定义为“Champion”，以占领更多消费者的心智。
第二，强调C系列的产品力。其实不同代际之间的核心竞争力、卖点是比较清晰的，而realme会在每一次营销活动上强调这些记忆点。
第三，通过线上渠道和线上渠道的联合营销加强曝光，在C系列产品上市期间，TikTok承担了曝光的重任，从而起到加强消费者对C系列的品牌认知和产品认知。
2023年3月，realme为了推广新品C55，展开C55新品营销项目。
在TikTok上，realme通过 Branded Mission和广告产品推广，创造有节奏感的音乐，歌词不断地重复 realme 新品关键词 champion，并邀请 KOC 参与制作，输出了很多高质量的 UGC 视频。据了解，#realmeC55TheChampion 挑战页视频播放量已超过6600万，视频平均互动值相比2022斋月挑战赛提升了367%。
而在今年斋月期间，realme把C55和节日氛围结合到一起，以拍摄家人团聚的形式做了一场营销，体现C55拍照这一核心卖点。
据Will介绍，realme在部分国家开通了TikTok Shop，在新品首发这样的时间节点上，某些站点的销量最高时一天能卖几千台。
“但是从纯电商的角度上来看，东南亚消费者在TikTok Shop上的消费更倾向于购买快消品，而类似手机这样单价比较高的产品，销售转化还没有到达成熟阶段。”他表示。不过realme仍然花了很多精力在TikTok Shop上，因为能看到平台的上升趋势。
对于未来的社媒营销和渠道布局计划，J.J.Kwan称，realme希望持续做有趣的内容，持续与用户互动，所以不管是在TikTok或是其他平台，都将以做有趣内容和互动为指南针。
“目前对TikTok最大的需求还停留在营销层面，销售需求并没有形成完全的闭环，realme也希望TikTok Shop成为realme重要的电商渠道，而且能够真正占据更多更大的比重，上升到生意模式，最终形成品牌认知—互动—转化的闭环。”Will补充道。
（来源：雨果网的朋友们）
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