狼真来了?传亚马逊在内测类似Temu的全托管模式
本文经授权转载自:蓝海亿观网
作者:亿观分析组
01
亚马逊正在内测全托管模式?
亚马逊即将推出类似Temu的全托管模式,这一传言早在一个月前在业内传开。
一位观察人士更是在其自媒体上言之凿凿:目前亚马逊正在内测全托管模式,最迟年底要推出。
日前,参与讨论这一话题的跨境从业者越来越多。大部分卖家认为,亚马逊如果真推出了全托管模式,对于大部分中小卖家来说,无异于是“灾难性的”。
那么,亚马逊到底有没有可能推出全托管呢?
目前,无论是作为平台方的亚马逊还是卖家,都已经感受到了Temu的影响,尤其是低客单价、标准化的商品,受到了严重的冲击。
一位卖家以太阳能灯为例,将亚马逊Best Seller(畅销榜)商品与Temu同类商品进行销量对比。
粗略统计,亚马逊排名前8的Best Seller的总销量大约为6.5万单,而在Temu排名前10的同类商品总销量为40万单左右。
图/亚马逊太阳灯BeseSeller
图/Temu太阳灯产品页面
显然,这类商品在Temu上的销量具有压倒性的优势。
对比的产品不尽相同,但几款相同产品的售价,Temu上的要比亚马逊低很多。
比如,一款户外花园灯在亚马逊的售价是19.98美元,近30天销量为18426件,而在Temu上仅售4.98美元,近30天销量为41000件。
Temu上线不到一年,有如此表现,确实令人感到吃惊。
显然,在高度通胀之下,美国消费者已经找到了能够以更低价格购买标准化商品的渠道,那就是以Temu为首的全托管平台。
02
亚马逊遏制不了Temu的崛起
Temu及其母公司拼多多对人性有着深刻的洞察。
当京东和天猫忙着“消费升级”的时候,拼多多笃定地聚焦“消费降级”的下沉市场,迅速扎根到用户心智之中,最终在巨头围剿的夹缝中成长为国内电商一极。
从成立到年GMV突破万亿元,阿里花了14年,京东花了19年,拼多多只花了4年半。
拼多多的崛起,加上抖音兴趣电商的突袭,京东、阿里巴巴都感受到了危机。
于是,刘强东先行回归了,要重新拥抱京东过去赖以成功的最重要武器——低价。
刘强东去年批评高管时称:“(京东)失去低价优势,一切竞争优势都将归零。低价是过去成功最重要的武器,也是基础性武器……目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失……很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注我们的低价优势……”
于是,伴随着刘强东的回归,京东又打出了一波“百亿补贴”。低价、低价,再低价,是京东接下来主要基调。
在刘强东回归之后,马云也带着蔡崇信和吴泳铭回归了。因为阿里巴巴的淘宝天猫集团(淘天集团)也遇到与京东一样的问题。
这几年来,阿里巴巴集团CEO张勇一直看好并强调消费升级,并做出了一个动摇阿里电商帝国根基的决定——让淘宝倾斜了大量流量给天猫,以扶持品牌商家崛起,直到2022年,淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。
接着,中小卖家们寒了心,倒向了作为后来者的拼多多和抖音电商,也逐渐帮助它们壮大起来。
淘天集团还在赚钱,但已出现了颓势。于是,马云带着一帮创业元老,回来“第二次创业了”。
马云回归后,开出的药方是——回归淘宝、回归用户、回归互联网。
回归淘宝是最重要的,其目的是要让中小卖家回归,而最要目的是要“回归低价”。
三年疫情之后,消费者钱包缩水,加之通胀高企,所有人都将袋子捂得越来越紧,也比任何时候更注重性价比。
谁更便宜,就买谁的,“消费升级“和“品牌附加值”不再重要,要的就是低价。
这一场景也适用于美国这样的外国市场,也一定程度上适用于亚马逊及其与Temu的关系。
低价策略,无往不利,美国华尔街的一个金融精英,会在阿玛尼买一套西装,也会到Temu上买一双拖鞋、一个收纳盒、一个垃圾桶乃至一个户外太阳能灯。
人人都有“下沉需求”,人人都渴望“低价”,在美国通胀高企之下,“消费降级”更是主流趋势。
Temu正是基于这一洞察,砍掉作为中间商的贸易型卖家,锁定大量一手货源的工厂,向美国市场大量输送低价商品。
这些低价商品,在上架前已经进行一系列的价格厮杀——买手压价、卖家竞价。
比如,当供应商将价格申报为6元的商品,Temu建议调整为1.2元,申报价为23.9元的商品,被Temu建议调整为4.78元。
此外,母公司拼多多给Temu准备了200亿以上的现金,对每一单进行补贴。据招商证券统计,Temu在美国的每一单要亏30元。
最终,Temu的售价维持在非常低的状态。
低价在美国市场被证明是有效的。
Temu在上线的短短几个月里狂飙突进,App活跃用户超过5000万,GMV水涨船高,且经常霸榜App下载量榜首。
很多人说,Temu的体量还太小了,根本没有撼动亚马逊的根基,甚至连与亚马逊比拼的资格都没有。
姑且用Temu母公司拼多多与亚马逊比一比:拼多多2023第一季度财报营收376.37亿人民币,而亚马逊2023第一季度财报营收1273.58亿美元。
亚马逊第一季度营收是拼多多第一季度营收接近24倍。那么,Temu才占拼多多多少份额?才拿走了亚马逊多少份额?
Temu上半年的GMV已经逼近30亿美元,有望今年实现100亿美元的目标。
据摩根大通团队预计,亚马逊2023年的商品交易总额(GMV)达到4770亿美元。
一个是100亿美元,一个是4770亿美元,两者之间何异于天地之别。
早在2021年,亚马逊美国站就有1.48亿的Prime会员,此外,还有许多非会员消费者,美国人口才3.32亿人。今年的Prime Day依然成为有史以来最火爆的会员日——会员们在全球购买了超过3.75亿件商品。
毫无疑问,亚马逊占据了美国乃至全球电商的最高地,拥有极高的势能。
低势能者站在高势能者面前,就必须用仰望的姿势。Temu站在亚马逊的跟前,是渺小的,要高高低仰起头才能看见它。
但千万不要小看Temu的势能和潜能。
Temu已经占据了一个高位,有了一定势能(几个月下载量超过5000万)。更重要的是,它背后有一个母公司拼多多,可以很快地拉升它的势能:
首先、它有拉升势能的强大决心和执行力:拼多多能够以超出常人的决心拉升Temu的势能——今年开年之际,在号称“美国春晚”的全美橄榄球总决赛“超级碗”上,拼多多斥重金买了一个30秒的广告。播放一次700 万美元,Temu的广告视频共播放了两次,折算人民币近1亿(9550万元)。
图/Temu在“超级碗”上的广告
这一广告,预计有1 亿美国人看到了。大大刺激了Temu App的下载量增长。未来,拼多多在拉升Temu势能方面,还会有很多大动作。
二、资金流准备:拼多多准备了一大把现金给Temu搞补贴(据媒体称目前至少有200亿元)。如上文所述,Temu在美国的每一单要亏30元。随着Temu的壮大,拼多多及其背后的投资人,还会有更大的决心给其进行资金输血;
三、供应链支撑:拼多多背后有860万个商家(卖家),以及近100个产业带,这将为Temu的供应链体系提供巨大的支撑;
四、信息流、运营经验、品控等支撑:拼多多团队在电商信息流、品质管控、运营等方面的经验,都将对Temu实现全方位的支撑。虽然国外电商环境不一样,但电商的本质是相同的,且Temu已经摸着石头走了一段相当长的水路。
图/Temu狂飙突进的轨迹
尺寸之木立于万仞之巅,就有了巨大的势能。
Temu尚小,但我们如果将眼光放远一些,它会在海外电商市场站稳脚跟,并革掉一批中间商的命。它的发展会遵循以下大致的轨迹:
一、把控供应链,成为入口级App:它会捆绑更多的源头工厂,成为工厂——平台——海外消费者之间的衔接者,消灭更多中间商,包括一大批亚马逊卖家。
接着,Temu化身为海外电商一极,成为一个独立、自足的电商流量入口和超级App,接着,Temu裹挟着巨大的流量,反过来跟上游工厂、品牌商、合作物流商谈条件,砍价格,建立独家合作关系,进一步把持供应链;
三、平台化:招募更多的供应商以及卖家。日前有消息称,Temu正在计划招募美国本土卖家。在全托管模式下,Temu自己就是一个超级大卖家,不是一个平台,其想象空间终归有限。因此,Temu的未来很可能将平台化,像SHEIN一样推出自己的MarketPlace,构建一个庞大而自足的生态级平台。
四、改变消费者的心智认知:当年,国内许多中产消费者对拼多多不屑一顾,但随着“百亿补贴”推出之后,动辄降价几千元的正品iPhone、海尔洗衣机、茅台酒,又让他们觉得心动了。终于,慢慢开始在拼多多购买高客单价的商品,且慢慢改变了心智认知。
图/名酒补贴后价格打了“骨折”
Temu在平台化之后,也将与大品牌和大工厂进行谈判,建立优势合作关系,然后用“百亿补贴”进行狂轰滥炸,改变消费者的心智认知。
这是亚马逊预判得到的,也无法遏制的。因此,亚马逊必然会对Temu的崛起产生警惕之心,并一定会采取必要的应对措施。
03
亚马逊会推出全托管模式吗?
如上文所述,亚马逊无法遏制Temu的崛起。
实际上,低价,无论对于京东、阿里巴巴还是亚马逊,都是很重要的。
在亚马逊的增长飞轮里,更多的供应商——更低的价格——更多的流量——更多的供应商——更低的价格,如此循环往复。
低价,实际上就是亚马逊用户体验的重要一环,也是驱动飞轮转动的最大动力之一。
图/亚马逊增长飞轮
因此,低价以及“用户对低价的心智认知”是亚马逊必须守住的阵地。
Temu持续搞低价,攻城略地,抢走了很多流量和用户,但更重要的是抢走了亚马逊的“用户低价心智认知”。
亚马逊必须打一场“低价心智保卫战”。
为此,亚马逊已经做出了许多调整。
比如,破天荒地直接推出折扣计划,直接补贴买家,降低售价。其目的是“买家能够找到价格具有竞争力的商品”,说白了,就是降价。
图/亚马逊商品底下的折扣(补贴)
图/亚马逊推出新计划“亚马逊提供的折扣计划”
其次,破天荒地调整页面,拥抱“淘宝化”,在前台页面显示销量,同时推出类似淘宝“找同款”的功能,引导卖家进行价格竞争。
图/亚马逊页面上开始显示销量
图/亚马逊页面上增加“找同款”功能(More Like This)
第三、亚马逊FBA政策出现了地震式调整,取消轻小计划物流计划,推出“低价商品物流费率”,目的是引导更多卖家降价或者销售低价商品。目的是,要与Temu打一场差异化之仗:你卖得便宜,那么,我也要卖得便宜,物流时效还比你更快。
这一切,说明亚马逊在行动了。
Temu瞄准的“五环外下沉市场”,实际上也是亚马逊的重要市场。虽然商品售价比Temu更高,但亚马逊实际上也是“杂货市场”,其主要销售的是白牌商品。
随着Temu疯狂的裂变式的增长,阿里巴巴的速卖通、TikTok Shop、Shopee、Lazada等平台,都已经推出了全托管模式。
如果全托管模式进一步占据更大的市场份额,并焕发出更大的生命力,而亚马逊的流量阵地和“用户低价心智认知”进一步淡化。
那么,不排除亚马逊会推出全托管模式,因为亚马逊现有的VC店铺等,去除中间商的程度不够高,不够彻底。
届时,如速卖通、Shopee、SHEIN等平台一样,将出现“平台模式”与“全托管模式”并行不悖的情况,而一大批的中间商的命就被革掉了。
结语:当蛋糕越来越大时,分蛋糕的人也会越来越多,接着利润就会越来越低,而当资本进来夺食时,一大批实力较弱的玩家不仅吃不到蛋糕,反而会被“革掉性命”。比如,餐饮这样的行业,资本也进来夺食了,马香远、闽南猪角背后都有资本的力量,从此,个体餐饮从业者的份额也会越来越小。
目前,亚马逊内测全托管模式的消息,仅在跨境电商行业中流传,有待亚马逊官方进一步确认。(封面来自:图虫创意)
(来源:雨果网的朋友们)
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