13年跨境老炮儿的流量盛宴,80万个买家撑起品牌梦
本文经授权转载自公众号:蓝海亿观网
作者:亿观资讯组
13年跨境电商老炮儿开始采摘品牌果实
乐歌是一个十足的跨境“老炮儿”了,一晃之间,它已经在跨境电商行业深耕了13年了。
图/乐歌的智能升降桌
近日,乐歌公布了半年报,情况良好,营收16.78亿元,净利4.43亿元,较上年同期多赚了3.1个亿。
最值得乐歌高兴的是,它的自营品牌表现良好,其海外品牌FlexiSpot的这棵大树上已经长出了累累的“果实”。
图/乐歌的升降桌、电动床、学习桌、升降台等产品
乐歌的海外“品牌大树”主要扎根两个渠道,一个是亚马逊,一个是品牌独立站。今年上半年,这两个渠道给乐歌贡献的收入占比56.06%。
一、亚马逊渠道:2023年上半年,乐歌在亚马逊上的收入为4.23亿元,买家数量达到25.55万人,人均消费1746元。
卖家精灵www.sellersprite.com数据显示,乐歌自营品牌FlexiSpot旗下46个ASIN(产品)的总销量为73296件,总销售额达到了1993万美元。
数据源/卖家精灵www.sellersprite.com
总体而言,亚马逊的大部分用户是用通用词来找产品,比如 “立式办公桌”等。
值得注意的是,FlexiSpot已经在亚马逊上收获了一批“品牌用户”——这些用户已经习惯用品牌词“FlexiSpot”去直接寻找乐歌的产品了。品牌流量,是最优质的自然流量。(文末扫码,入亚马逊广告交流群)
卖家精灵www.sellersprite.com的数据显示,乐歌的品牌词FlexiSpot”的一个月搜索量达到了27121次,而“品牌+通用词”的组合“FlexiSpotstanding desk”(立式办公桌)的搜索量也达到了16136次。
数据源/卖家精灵www.sellersprite.com
搜索乐歌品牌词的用户不断增多,在一定程度上说明,该品牌已经在亚马逊上培育了一批忠实用户。
乐歌的第二大品牌渠道是自营独立站。
品牌独立站持续取得了重大进展。 据乐歌财报称, 美国独立站FlexiSpot的流量首次超过主要竞争对手排名第一。
图/乐歌独立站
在2022年,FlexiSpot独立站的营收达到5.75亿元,今年上年,营收则为3.05亿元,占收入的比例上升到23.49%。
从独立站买家数量来看,2022年全年和今年上半年分别为22.7万人和11.78万人,人均消费分别为3155.01元和2863元。
如果将亚马逊买家与独立站买家合起来,乐歌的全年买家人数大约为80.51万,人均消费为4918.19元。
图/乐歌2022年线上各渠道营收
这意味着,80.51万的海外买家支撑起了乐歌的出海品牌梦。
目前,海外品牌“Flexispot”和境内品牌“乐歌”已经在国内、国外双开花。
乐歌称,“Flexispot”品牌升降桌在美国亚马逊、德国亚马逊、日本亚马逊均为第一品牌,其独立网站在美国则属于第一梯队,而在德国属于第一品牌网站,在日本也是第一品牌网站。
除了在亚马逊和独立站销售,乐歌还布局了Home Depot、Office Depot、Wal-mart、Wayfair,乐天、雅虎等电商平台。
在境内,“乐歌”品牌升降桌在天猫、京东平台上市场占有率持续保持第一,每3台智能升降桌的产品中就有2台是乐歌品牌。
乐歌也非常重视视频营销和个人IP营销,曾经因为一个视频为公司增加了5.5亿市值。
乐歌与B站知名博主“老师好我叫何同学”的UP主(以下称“何同学”)合作,发布了《我做了苹果放弃的产品...》的视频,一度登上微博热搜。
何同学在视频中提及了乐歌系列的升降桌,一时间推动相关的产品热卖,让乐歌的股价直接飙升13.51%,增加了约5.5亿元的市值。
乐歌创始人项乐宏也是一个“高调”之人,曾在不同场合表现出了鲜明的个性。
2019年7月,乐歌宣布任用游泳世界冠军孙杨为品牌形象代言人。随后,孙杨因故被禁赛8年。
乐歌创始人项乐宏表示,在孙杨被禁赛事件上,个别公关咨询机构建议乐歌保持沉默和观望,我代表乐歌不沉默、不观望,支持孙杨上诉。
作为有鲜明个性的项乐宏在公司营销方面,当然也非常乐意站出来“亲自作战”。
2022年7月,乐歌股份开始运营“乐歌项董说营销”抖音号,粉丝数量已突破172万。
图/乐歌项董说营销”抖音号
该抖音号内容涉及创业故事、跨境电商、品牌营销相关的知识和案例分享,因此吸引了一大批电商行业和外贸行业从业人士,为乐歌跨境供货和海外仓服务提供了不少支持。
总体而言,乐歌的品牌发展之路,颇为曲折。
乐歌很早就做了跨境电商,当刚开始时,卖的不是自己的产品,一上来只顾铺货,在这种粗放式发展模式下,亏损超过了4000万元。
到了2015年,乐歌才开始将产品聚焦于人体工学领域,品牌重心放在FlexiSpot。
聚焦才能发力,随后,乐歌跨境业务慢慢进入正轨,实现盈利。2017年上市后,势头更加良好。最终,乐歌凭借着自营品牌站稳脚跟,FlexiSpot也两度入选《凯度BrandZ中国全球化品牌50强》排行榜。
如今乐歌市值44亿,利润也是有棵树等跨境电商企业的数倍。
乐歌既卖货又做海外仓,赚双方的钱
乐歌的产品体积较大,仓储和配送成本较高。
在长期的摸索中,乐歌看到了海外仓市场的机会。于是,作为卖家的乐歌也做起了海外仓服务商。
2013 年,乐歌在美国旧金山硅谷设立首个海外仓。2020 年上半年开始全力推进海外仓业务。截至报告期末,乐歌累计全球共12仓,面积27.58 万平方米。
基于自身电商业务百万包裹级的体量,乐歌与 FedEx、 UPS、GLS、DHL 有较强的议价能力强。
海外仓作“最后一公里”的仓、配、退一体化服务模式,为跨境电商发挥着大作用。
随着许多国家的海关收紧,空运直邮小包 T86 的模式可持续变弱,小件包裹的海外仓配成为新兴的模式。
截至 2021 年,中国海外仓数量排名前五的国家分别为美国、英国、 德国、日本、澳大利亚。
截至 2022 年末,中国跨境电商海外仓的数量已超过 1500 个,总面积超过 1900万平方米。
数据来源:由跨境眼观察、中国邮政发布的《2022 海外仓蓝皮书》
乐歌既做卖货的卖家,也做了服务跨境卖家的工厂产品供应商和海外仓服务商,赚了跨境电商链条上多个环节钱。
(封面图源:图虫创意)
(来源:雨果网的朋友们)
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