对话meta黄纬贤
根据meta刚刚发布的2023年第三季度财报显示，7-9月meta营收341.46亿美元，同比增长23%。净利润116亿美元，同比增长164%。值得注意的是，23%的单季度营收增长，创下了自2021年第三季度以来的记录，而这亮眼的营收数据中，meta广告业务就贡献了98.5%的份额，同比增长24%。
meta广告业务的增长，很大程度是基于苹果发布IOS隐私改革后，meta针对性的在AI广告和算法上进行巨额投资和改进措施取得了巨大的成效，吸引更多的企业增加在meta的广告投放。而随着全球开放后，企业在全球不同市场拓展业务需求的增加，则是推动meta广告营收大涨的另一主要因素。
在meta近期的财报电话会议上，meta首席财务官Susan Li特别提到了，随着全球供应链的缓解，越来越多的中国企业将meta作为接触其他市场客户的主要广告工具的需求和趋势。“其中，电商是最大的贡献者，其次是CPG和游戏。”而无论是电商公司还是游戏企业，这些出海的中国企业中，除了我们既往熟知的大企业、知名品牌外，也有越来越多的中小企业开始崭露头角。
聚焦到问答街关注的跨境电商领域，区别于行业头部企业或知名品牌，跨境中小企业出海，除了需要和前者一样同样面对，来自不同国家文化、消费习惯差异和合规化要求外，因其本身资金和资源的局限性，天然就决定了中小企业需要更低的试错成本、更快的回报周期，在出海的推广营销层面，也要更讲究效率和成本问题。且在行业竞争加剧的当下，中小企业也不得不在更多的垂直赛道领域，面对来自前者们的“围城绞杀”，在零和博弈中被动防守。
围绕上述跨境电商中小企业出海的趋势和难点，在日前“meta赋能中国中小企业出海线上媒体分享会”上，meta大中华区渠道业务总经理黄纬贤Andrew Wong，针对性的分享了meta的深度市场洞察，并通过对中小企业出海真实案例的剖析，为中小企业在实操层面提出了运营、营销的建议和策略指南。
图：meta大中华区渠道业务总经理黄纬贤Andrew Wong
以下对话为问答街整理：
时下，越来越多的跨境中小企业出海，其需求和策略区别过去几年有什么样的变化？
Andrew：从企业出海的需求来看。此前，出海的企业更多是国内比较成熟的电商、游戏公司，在国内市场增长遇到瓶颈或限制时，出海寻找新的业务增长点。
而现在，我们也看到许多的新生品牌，从诞生之初就立足全球，面向全球受众。这种选择可能跟团队以往的经验有关，比如之前就从事外贸或在某一垂直领域有多年积累，在某个契机下想要创立一个新的品牌，这一产品和定位在海外又有着非常广泛的受众，甚至有时候国外市场可能比国内接受度更高。比如，我们此前和近期对外分享过的一些案例，如全景影像（VR全景相机、运动相机）品牌影石Insta 360、 以回收塑料瓶为原料制作日用服饰的环保时尚品牌VIVAIA、 潮玩电子品牌重力星球GravaStar，这些在海外市场取得成功的企业都是从一开始就有着比较明确的品牌理念，也在借助meta的平台解决方案持续地输出品牌的价值观，打造社群等等。
再从企业出海策略来看。品牌化和多渠道布局趋势愈加明显。跨境电商从“卖货”向“品牌”业态逐步发展，独立站将成为卖家标配。一开始可能比较多依托电商平台，然后是建群，再慢慢会转化成为独立站，体量庞大的部分长尾独立站会有望突破发展瓶颈。同时，出海企业也会进行多渠道的布局，在平衡风向的同时，也拓展更多的受众。
社交媒体在发现商品方面也发挥着不可替代的重要作用。在如今这个紧密互联的世界，社交网络、创作者或达人、朋友和家人也成为人们发现和评估产品和服务的重要渠道。通过社交网络等线上渠道塑造品牌，与客户建立连结的潜力十分巨大。
出海企业对于数字技术采用增加，尤其是这波的AI浪潮会带给出海企业更多赋能。比如借助人工智能，我们可以进行成千上万次不同的组合、定位和竞价，通过持续优化来推动效能提升。
针对这些趋势和变化，meta一方面通过举办“出海品牌创造营”、年度峰会等活动，给中小企业分享行业的趋势、市场洞察，以及在广告营销、合规等实操层面一些具体的策略指南。同时，也在产品和解决方案层面不断创新，通过meta Advantage、Reels、商务即时通讯等产品和解决方案为中小企业出海提供新的助力。
当前，海外消费者在消费习惯、消费心理等方面发生了哪些变化？对于出海企业来说，如何去适应这样的改变？
Andrew：首先，是品牌忠诚度和信任度的变化，疫情过后，人们在人际关系中变得更加谨慎和挑剔，他们对品牌的忠诚度和参与度可能会发生变化。品牌需要确定自身在哪些方面需要更加注重真实性，并决定在哪些方面集中精力加深对品牌来说最重要的关系。
其次，人们越来越关注自己核心的关系，品牌可以在短期内扮演一个促进消费者建立关系的角色。因此，“包容性”和“多样性”也会是品牌的重要目标。
当人们专注于感觉最真实的联系时（这是创作者建立整个业务的基础），品牌可以考虑扩大与其合作的创作者网络，以扩大和加深品牌与消费者的关系。
对于出海的中小企业来说，相对顿感的市场感知能力，以及在资金、资源投入上的局限性，可能是其比较明显的两个短板。针对中小企业的这两个短板，meta有哪些建议可以给到他们？
Andrew：首先，中外文化、消费习惯等方面存在许多差异，出海企业确实比较难准确地把握消费者需求和变化。对此，meta会通过市场调研、分析的信息分享，连同meta代理商提供的市场洞察，帮助企业了解消费者需求和变化。
其次，跨境交易的整个供应链成本确实很高，尤其是在通胀和地缘政治影响的当下。对此，meta会通过帮助企业精准定位、高效触达潜在用户来帮助他们将营销投入的成效最大化，以此达到降低成本、促进海外增长的目的。
第三，中小企业也需要从产品端去考虑如何提升其产品力，打造差异化的优势，采取各种的措施去降低供应链成本。同时，在纯粹低价策略之外，企业也可以通过技术、产品理念或商业模式打造差异化优势。
此外，meta建议中小企业探索海外市场时，首要保证合规性。尤其在一些较成熟的国家，像北美、欧洲等市场对品牌的诚信和可信任度要求非常高。我们也会提供一些相关讯息，帮助中小企业，确保他们在降低成本的同时，提升他们的品牌信任度。
品牌化相对来说是一个长线的投入。但是回归到中小企业的群体上来看，其短期的经营目标和长期的品牌化投入，可能又存在一定的矛盾，您觉得中小企业在出海的不同阶段，如何去制定适合自己的品牌化策略呢？
Andrew：我觉得中小企业一直以来都是从一个品类切入的，在特定的产品细分领域做差异化的定位和品牌塑造。他们不单只是需要渠道进行曝光，也需要借助社交媒体平台做品牌理念的输出，吸引忠实的、精准的受众。
时下，无论是在宏观经济走势、通货膨胀和行业新趋势方面，还是消费者的行为转变方面。我们都看到很多不确定性和变化——人工智能和机器学习的进步使消费者能够获得越来越个性化的体验。不管是他们从网络和创作者那里获得的特定推荐，还是他们所接触到的内容，都决定了每个消费者会接收到个性化的信息内容，这同时也为品牌提供了一个特别的成长机会。
身处互联品牌时代，成为一个互联品牌，意味企业要从单纯开展营销活动转向构建联结——和消费者建立并推动有意义、持久深刻和互动的联系，如借助技术实现个性化，优化讲故事的方式，不断的反馈循环等。这其中有三大关键点：
• Connected Delivery 是指以最大限度提高投资效率和效果的方式规划和购买媒体。它以出色的基础操作为基础，又有人工智能的支持，在理想的效果下，可以做到既聚焦又灵活。Connected Delivery就是通过技术高效触达目标用户。
• Connected Storytelling是指使用视频为主的内容格式、讲故事技巧和创意体验（例如：Reels, Stories, AR, Feed Videos, In-stream）来破圈，与客户建立更有意义的联结。在理想的效果下，它是多元的，以视频为导向，而且可以通过创作者和实验提高速度。
• Connected Insights，旨在采用迭代、测试和学习的方法（例如：Lift Test, A/B test），推动数据驱动的品牌建设，从而为业务带来持久的影响。操作得当的话，这方法可行性高，由数据驱动，并且可以在短期销售和长期品牌建设之间取得理想的平衡。
刚提到中小企业在出海的不同发展阶段，可能要匹配不同的经营策略、发展战略。那从meta的Reels（短视频）、人工智能（AI）和Messenger（商务即时通讯）这三大解决方案各自的优势来看，分别更适合给中小企业的哪些阶段赋能？
Andrew：就这三款产品而言，它们各自的优势还是比较明显的：
• AI解决方案meta赋能型产品系列（meta Advantage）借助机器学习和人工智能技术，可以帮助企业实现广告投放的自动化与智能化，提升广告投放的效率和投资回报率。AI广告工具AI Sandbox，可以帮助广告商利用AI技术方便快捷地提升广告文案和创意内容。
• Reels是日渐受欢迎的内容形式，在meta各个应用中都在持续地快速增长。其内容生动有趣，十分“接地气”，尤其受年轻群体的喜欢，可以帮助出海企业触达优质年轻受众，拉近品牌与受众的距离，而且可以实现品效合一的营销效果。
• Messenger等即时通讯工具可以帮助企业通过消息功能与全球消费者建立联系，高效、规模化的消息发送和响应及时的客服服务，不仅能帮助商家赢得消费者的信任，更有助降低购物阻碍、增加转化。
其次，对于企业出海采取什么产品和解决方案，肯定没有标准答案，都需要结合自身产品特性、阶段性的目标采取不同的策略和解决方案。我们会结合meta的各种调研和洞察，通过meta在中国的官方代理商，帮助企业明确其出海的目标、想要触达的受众，以及确定相应的营销策略之后，才会帮助他们匹配合适的产品。
如果他们是卖服装的，或者已知他们是某一个小众的群主，面向像美国这样比较大型的市场，我们可能会建议他们用Reels短视频，因为这样的市场里，通过短视频的方式可以吸引更多的受众关注。
但如果他们没有清晰的目标，只是考虑想去发展某几个国家和地区的市场，我们可以借助AI技术和解决方案，在广告创意、预算分配和广告版位等各个方面帮助他们做智能化的匹配和投放。
如果企业希望发展印尼等东南亚市场，根据meta洞察到这些国家消费者喜欢一对一跟企业沟通的特点，建议企业使用Messenger和WhatsApp等即时通讯工具。
如果是针对没有出海经验的中小企业，我们的AI赋能广告产品和方案可能比较适合他们。通过有效的自动化工具帮助不同的企业进行广告的优化，帮助他们在我们整个超过38亿的用户群体中找到对他们最有利的、最好的、最有价值的客户群。
meta在通过AI产品帮助中小企业出海方面有没有具体的案例可以分享？
Andrew：37Jewelry，一家在诞生之初就瞄准海外市场的新生首饰品牌，它的海外发展路径和采用营销产品的思路可能有一定借鉴意义。
37Jewelry是一个追求精神内涵的新生首饰品牌，希望通过产品帮助人们建立精神联结。但这样的品牌，在电商平台显然难以凸显其优势。所以，37Jewelry从品牌的起步阶段就开始使用Facebook和Instagram作为其营销平台。
37Jewelry最早是通过meta的互动类广告进行测试，挖掘到了第一批种子用户。在此基础上，37Jewelry进一步打磨和完善产品，并通过meta的Lookalike Audience等营销工具，匹配相似受众，进一步扩大该产品的受众群。
同时，37Jewelry保持开放心态，在meta的 AI营销解决方案meta Advantage刚一推出，就参与了测试。他们也是中小企业中第一批尝试了该系列中进阶赋能型智能购物广告（Advantage+ Shopping Campaigns, ASC）的企业，ASC只需要设定目标，系统就会自动设置整个广告创建流程，针对不同的创意素材和版本灵活分配预算、匹配合适的受众。大大提升了投放的转化率。在投放的成效上，相比于传统广告投放，37Jewelry支出回报率实现了20%的增长，单次转化成本降低了9%。且，相比于人工投放，ASC将转化成果的波动控制在了相对合理的范围，帮助品牌实现了稳定、持续的拓新效果。据37Jewelry统计，在采用ASC的2022年第四季度，其销售额实现了100%的增长。
在meta旗下平台及营销解决方案的加持下，37Jewelry实现了快速增长，自2020年以来，购买用户和粉丝都在逐年翻倍。
封面图源：meta
文/张毅
（来源：张毅）
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