体虚的Shopee，还要打一场硬仗
本文经授权转载自公众号：蓝海亿观网
作者：亿观分析组
在刚刚过去的“双11”，Shopee爆单了。
然而，Shopee母公司Sea集团的近日股价一度暴跌22.07%，市值蒸发约60亿美元。
这既跟集团其他业务表现萎靡有关，也跟Shopee的“虚弱体质”有关。
如今，体虚的Shopee左支右绌，除了要与老对手Lazada缠斗之外，还要面对两个迅速崛起的新贵强有力的竞争。
01.Shopee大爆单
Shopee这场11.11大促，覆盖了东南亚及拉美。在大促当天，Shopee平台成交额突破了10亿美元。
近年来，在直播电商方面，Shopee一直被TikTok Shop压着打。
在TikTok Shop在印尼被关停之后，留下了大片空白，Shopee立即投入更多真金白银发展直播电商。
因此，在晒11.11成绩单的时候，Shopee首先强调了直播战绩：
1.Shopee Live累计观看量达67亿；
2.卖家在直播中收获颇丰：比如，服装卖家浙里杭妃在直播间吸纳了6000多个粉丝，当天直播订单占比超过了20%，而美妆品牌SACE LADY推出大额优惠券，当天直播超40万人观看，直播订单占比超过30%。
二、从品类上看，电子、时尚、快消、生活类四大品类的销量都有倍数增长：
1.电子品类：手机、平板跨境强势类目在东南亚站点表现良好，销量增幅超过平日11倍，烤箱、空气炸锅、低温烹调机为平日的10倍。其中，3C品牌baseus的当天单量超过平日13倍；
2.时尚品类：男女针织衫、毛衣、行李箱等销量超过平日的11-13倍，其中安踏（ANTA）当天全站点店铺销量达到了平日的46倍；
3.生活品类：宠物食品以45倍单量增长成为引人注目的爆品。瑜伽运动品牌Moving Peach与MCN合作，多站点高频开播，加倍直播时长，收割了大量流量，直播间流量增长51倍，增粉139倍。
4.快消品类：婴儿湿巾、婴儿推车销量比平日增长10倍，保健食品增长14倍。国货美妆品牌Focallure当天单量为平日的9倍，而主营吸奶器、婴儿辅食机的母婴品牌Boboduck的销售额也增长了10倍。
总体看来，最热门的跨境品类为手机配件、美妆、时尚配饰、家居、女士服装五大类。
Shopee将11.11大促文化带到了巴西站。
巴西站的电子品类（手机配饰、耳机、智能穿戴）、时尚品类（眼睛、裙子、内裤）、生活类（户外服饰、装饰品、派对用品）、快消品（玩具、化妆工具、化妆品）都成了双11的大爆单的主要品类。
虽然爆单不断，但Shopee面临着其创立以来最严峻的形势。
02.体虚的Shopee要打一场硬仗
Sea集团在去年陷入危机之后，通过砍掉冗员，关闭Shopee多个欧洲站点、同时也关停了阿根廷、智利等南美当地业务，终于喘了一口气，从去年Q4开始连续盈利三个季度。
然而，出人意料地，Sea集团在今年第三季度净亏损1.49亿美元。
这一亏损，主要来自数字娱乐板块，同时也是因为又开始给Shopee大烧钱了。
数字娱乐板块一直都是Sea集团的现金奶牛，为“销金窟”Shopee源源不断地供血。然而，这只现金奶牛如今只能挤出血，而不能供奶了。
在今年8月以来，Sea集团向Shopee押注了更多筹码，并不断加大烧钱力度。
这是因为，老对手Lazada紧紧咬住自己不放松，同时TikTok、Temu等新对手以病毒式的速度攻城略地，吞并越来越多的市场份额。
TikTok抢走Shopee的订单，是有调研结果支撑的。
根据线上零售洞察公司Cube Asia的调查，印尼、泰国和菲律宾的消费者因为在TikTok Shop买了东西后，就减少了他们在 Shopee、Lazada和线下实体店的支出。
在这种情况下，Shopee既要保住基本盘（2022年占东南亚电商47.9%），同时必须实现更激进的增长，否则就得吞下“不进则退”的苦果，现有地盘还会被对手抢走。
因此，Sea集团只能硬着头皮给Shopee多烧钱。
Sea集团创始人CEO李小冬曾发了一份全员信，要求公司全员准备进入到“全面战斗模式“。
接着，大量的真金白银投入到支持Shopee之上。
在这种背景下，Shopee的营销成本在第三季度急剧上升，达到了9.13亿美元，是第二季度的两倍左右。
然而，其结果不太令人满意。
Shopee的订单量仅仅增长了 13.2%，GMV为201亿美元（总订单量22亿），同比增长仅为5%。
这一增量除了是烧钱换来的，同时还是降价换来的。
第三季度，Shopee的客单价同比大幅下降了7%。
“烧钱+降价”的方式换取订单量是不可持续的，因为钱不可能一直烧，价格更不能一直往下降。
这让Shopee面临着巨大的困境：
一、Shopee母公司的子弹不多了：大金主腾讯也已经减持，Sea集团背后不再有资本大佬支撑，光靠前面几个季度的盈利攒下的钢镚儿资金，在电商烧钱大战中面对着背后都有大资金支持的对手们，Sea集团坚持不了太久；
二、老对手Lazada的猛烈反扑：Lazada背后站着阿里巴巴，不断得到其输血，同时Lazada已经凭借自建物流体系实现了3天送达的跨境包裹时效，并推出了全托管，在资金和业务上步步紧逼；
三、Temu的虎视眈眈：Temu已经杀入东南亚，其背后的拼多多备着海量资金，供其持续烧钱补贴，Shopee在东南亚的“低价定位”很大程度上会被其侵蚀。
鉴于Temu在北美成功抢走亚马逊的大量蛋糕，及其在日本、韩国的生猛表现，Shopee要抵抗其的兵峰，必然要打一场硬仗。
四、TikTok兴趣电商与Shopee的货架电商也必有一战：TikTok正在用兴趣电商的新物种对Shopee施以新维度的进攻。
虽然TikTok Shop暂时在印尼被禁，但其重返已现曙光，且它在泰国、马来西亚、越南等市场还在不断扩张。
虽然TikTok Shop印尼站的暂时关闭，并不意味着Shopee可以抢到它的订单。
这是因为，禁令前TikTok Shop印尼每天近300万的包裹，大多是冲动性消费场景下产生的，是一种“内容电商+兴趣电商”场景下产生的订单，像Shopee这样的传统货架电商要直接要抢走这些单子是有困难的。
因为，任何消费行为，都取决于三个基本的决策要素：需求，触点（购买渠道），信任。
在兴趣电商的场景下，一个马来西亚的消费者闲来无事，在TikTok上看视频和直播。
此时，TikTok就是触点（购买渠道），她刷了又刷，看到某个视频或者直播上一款很不错的裙子，觉得自己穿上这件裙子应该好看，也想买一件，此时就产生了需求，接着，她看到这个视频博主、主播或者小店的粉丝量和人气都不错，于是产生了信任，接着就下单了。
而Shopee作为货架电商，其购买决策的场景是完全不一样的。
比如，还是这个马来西亚消费者，她首先产生了需求，想要买一件裙子，然后，到Shopee平台（触点）去搜索，看到店铺的星级和好评，对该店铺产生了信任，最后下单购买了。
图/Shopee的货架电商场景
这两种场景是互不相同的。
因此，Shopee作为货架电商，要抢走TikTok Shop的订单会比较困难。
但TikTok Shop要抢走Shopee的订单，会容易很多，因为，TikTok是天然的流量大入口，其丰富多彩的短视频内容，吸引无数的用户（包括Shopee的用户）进来，并用内容去触动他们下单。
这足以让Shopee倒吸一口冷气。
因此，Shopee母公司在刚刚盈利两个季度、积蓄还很微薄的情况下，咬着牙要下血本去烧钱为其引流，并在直播上投入大功夫。
这是因为，“狼”真的来了。
除了TikTok，Shopee面对的另一只“狼”——Temu，同样凶猛。它一个背靠拼多多，资金充足，以疯狂“补贴+广告”模式攻城略地而不讲武功套路的对手。
它已经在高收入的欧美站稳了脚跟，而在更追求性价比的东南亚，Temu的扩张势头，应该会更为凶猛。
体质虚弱的Shopee，如何接招，我们拭目以待。
封面图源：图虫创意
（来源：雨果网的朋友们）
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