让用户成为「精神股东」：长视频TOC的腾讯视频范本

让用户成为「精神股东」：长视频TOC的腾讯视频范本今年的Openday将更强调「走出去」，尝试走向定向人群主题的精准转化，并把会员带到更多品牌方的场景。作者 | 赵 铭（上海）修订 | 贾晓涛（浙江）看着大荧幕上提前播放的《繁花》大结局，坐在上海新天地UME影城的钱先生格外地满足。「王家卫的片子本来就应该在影院看，现在又能提前看到，就更有荣誉感了。」从播出第一集开始，这部腾讯视频出品、王家卫执导的30集大片，就掀起了全民讨论热潮，成为开年第一爆款剧集。无论公司、地铁、餐馆、咖啡厅，到处都有人在谈论宝总、汪小姐、玲子、李李，每个城市都能听到有人说「侬好伐」，或聚在一起讨论上海的黄河路和至真园。56岁的钱先生也是其中一位深度剧迷，《繁花》把他带回了30年前火热、躁动和充满希望的青春岁月。而让他格外满足的是，在1月9号的下午，作为腾讯视频SVIP会员，他能比周围的朋友们都更早看到了《繁花》的大结局，而且是在电影院极致的视听环境下。除了邀请钱先生这样的SVIP会员超前观看大结局，1月9日《繁花》会员收官的这一天，在宝总出生的上海思南路上，腾讯视频把片中的至真园、夜东京、烟纸店、进贤路、外滩等各种经典场景，红帷幔、霓虹灯等摩登元素装置，都带到了思南公馆。通过线下的「繁花盛开」互动市集，与数百位幸运的腾讯视频会员一起，跟随时光流转，回到上世纪九十年代。这是腾讯视频「9号开放日」（Openday ）在2024年的第一次活动。作为专门面向会员的节日品牌，Openday去年5月第一次亮相，就引起了我们的特别关注：它是长视频平台第一次以定期活动的形式，持续与会员直接互动，将平台面貌和气质更清晰、生动和立体的展现在用户面前。平台与会员之间，从原先单纯播出与观看的临时性关系，开始走向相互理解、彼此喜爱的深层共鸣和情感连接，进而形成与用户的稳定伙伴关系。就像1月9号在思南公馆拿着「精神股东工牌」的会员陈女士所说，「和平台的距离马上缩短了，好像自己融入到了平台的发展，感情也会自然而然发生变化，会更关注他们的作品和活动，分享给朋友。」除了精神股东工牌，第一次参加腾讯视频线下活动的陈女士，还获得了特别的会员勋章，体验了剧中国泰电影院、久庆里、夜东京等各种名场面装置打卡，见到了唐嫣等剧中主创，参加了猜谜、套圈、合影各种游戏和活动集章，收获了丰富的礼包。她还和其他上百位会员一起，和腾讯视频电视剧主编孙宏志展开了对话。不止讨论《繁花》的剧情和人物，而且借此机会了解了《三体2》、《庆余年2》等腾讯视频待映新作的动态，以及平台主创对内容规划的整体思路。在交流中，腾讯视频对艺术家的尊重和支持，对好内容不轻易放弃甚至有些冒险的执着追求，让会员们有了更多理解。除此之外，市集现场还有腾讯视频正在热播的《炙爱之战》《奥本海默》《我的美食向导》等优质综艺、电影、纪录片的互动装置。甚至各种流程细节，也让35岁的陈女士感受到活动的特别，例如联合Costa为会员提供的免费午餐、路边细心标注的洗手间指示牌等。陈女士觉得，「Openday的流程很顺畅、有秩序，腾讯视频非常用心。」通过这样一系列的体验，对于陈女士这样的用户来说，平台不再只是观看某部爆款内容的「临时码头」，而是可以持续订阅、随时进来放松和体验的「精神花园」。在这座花园里，不止一朵「繁花」，而是姹紫嫣红、百花齐放、争奇斗艳，更有大量热诚投入的高水平园丁，他们思路开阔、乐意倾听、用心培育，持续带给用户优质的内容。而对我们来说，透过这次热闹的「繁花盛开」市集，我们发现Openday又在发生新的升级：它比以往更开放、更多元，除了用户和演员，平台主创和品牌也被引入，会员、主创、平台、品牌一起，形成了一个特殊场域，以高品质内容和具有独特气质的内容为引，透过各种互动、分享、交流和体验，「有人味」的鲜活和共鸣被激发出来。甚至Openday自身过去几个月的演化，也成为一个切口，从中可以看出平台运营方式和思维的变化。去年5月刚开始的时候，Openday看起来似乎是一个会员营销活动，邀请一部分会员，走进腾讯在北京、深圳、成都、武汉等地的办公场地参观打卡，提供各种福利和权益，包括明星见面会、提前看片等等，同时在线上直播。通过这些特殊福利和活动，用户在内容观看外，对会员权益有了更直观和感性的认知，对平台的认可度和忠诚度得以提升。在「繁花盛开」专场，我们还遇到已经是多个平台会员的贝贝，她直接将腾讯视频会员开到了2049年。她的评价是，「腾讯（视频）活动最多，福利最多。」贝贝向我展示了她的会员等级页面之后，Openday又将各个业务负责人带到现场，与用户面对面沟通。截至目前，腾讯视频电视剧频道、电影和纪录片频道、综艺频道的几位主编都参与过对话，分享内容制作背后的思路和考量。负责人和会员双方共处一个「客厅」，对话亲近而真诚。在这样的场景中，平台不再是手机端一个冷冰冰的界面，一个个平台内容创作者的出现和交流，让会员感受到了温度和真挚，也让平台形象变得更加清晰和立体。再往后，除了已经形成固定SKU的明星扫楼、主创互动、剧组探班、超前观看，以及福利发放，Openday还引入了内测产品体验的权限，让用户在享有特殊身份感的同时，为平台提供意见，形成与平台的共创感，进一步强化了「精神股东」的意义。反过来，对平台而言，Openday也成为直接接触和了解用户的新场景。在Openday的交流中，用户不再是上亿数据中的一个，而是56岁、住在上海、喜欢看剧的钱先生，是35岁、喜欢职场综艺和悬疑剧集的陈女士，是一直追更《斗罗大陆》和《斗破苍穹》的24岁V6会员小王，概念上的用户成为了一个个「具体的人」。某种意义上，对平台主创来说，这样的活动甚至对纯线上数据和行为分析的用户洞察有「修正」作用，尤其是部分过往在线上沉默、不太发表弹幕或者评论的用户的到来和表达。就像在「繁花盛开」市集现场，我们看到的，不止是通常认为的20多岁年轻人，还有大量头发花白、兴致勃勃的爷叔和阿姨，他们对内容的喜好，也得以被看见。而藉由各种现场和线上的会员福利、互动体验设置，各种品牌也有机会润物细无声地参与进来，与目标用户在更放松的环境下直接交流，形成更直入人心的品牌心智。正是通过诸如此类的细节创新，每个月定期举办的Openday，已经成为了平台和会员之间彼此固定相约的庆典，并且形成内容宣发、会员营销、用户沟通、产品体验以及品牌植入的独特场域和IP。这个IP正在被更多消费者看见。不久前，Openday入选中国消费者协会「提振消费信心」良好举措，被认为是「升级售后服务，提升消费体验」的案例，成为唯一入选的长视频平台案例，共同入选的大多是华为、比亚迪等消费品牌。这种对C端用户的重视和体验提升，也符合长视频平台商业模式升级的需求。过去两年，长视频平台逐渐由面向广告客户为主，转向面向付费会员为主。提升付费会员数量和单个会员的ARPU值，成为长视频发展的关键指标。这意味着，平台必须在用户心中形成稳定且有独特吸引力的品牌心智，这样用户才愿意持续购买会员，以及由月度会员升级为季度、年度会员，甚至持续订阅会员。除了通过持续产出爆款和精品内容作为吸引用户的基石，用户运营的重要性也更加显现。类似Openday这样、直接与会员互动交流的场景，将让用户能直观和具象地感受平台魅力，进而形成独特的平台心智、情感连接和价值认同。实际上，就在1月9号的Openday上，我们还看到许多来往于思南公馆的街区原生居民，被当天的活动吸引，不仅在多个装置下打卡拍照，也主动前往签到台询问腾讯视频会员的相关信息。和C端用户的连接更深，随之而来的一个效果是，在B端也让更多品牌方看到了Openday的价值和探索空间。在去年10月，我们已经看到Openday和北京环球影城的合作。Openday在北京环球影城设置分会场，提供一日游玩体验+影迷专属晚会，结合环球影城建设纪录片的播出，既为用户提供了更高规格的内容和体验的联动，也让环球影城和目标用户形成了更紧密的连接。去年12月腾讯视频星光大赏上的Openday市集，我们又看到更多品牌与长视频会员一起互动。到了繁花盛开场，这种B端品牌和C端用户通过Openday产生的连接，变得更明显。《繁花》剧集的广告招商已经成为现象级。据豆瓣网友@来看月统计，截至到第28集，《繁花》已凭37个品牌投放的253个广告总量超过了去年的招商最多的《三体》。这符合广告主在长视频平台投放品牌广告的目标和逻辑：除了集中式的曝光量，广告主更看重的，就是长视频内容对用户心智的沉浸式影响，帮助品牌提升美誉度。而Openday让广告主看到了长视频与用户更深入关系的进阶。因此，蒙牛纯甄、美团、人头马、麦吉丽、唯品会、飞鹤奶粉、RIO鸡尾酒等品牌方，与Openday建立了合作。此时，优质的内容和活动，成为了观众和品牌之间的连接窗口，借助观众对内容的好感，将内容元素与品牌互动玩法相结合，品牌更进一步增加了用户与产品、品牌的熟悉度和好感度。从思南公馆东口的纯甄、美团、人头马等摊位，到思南文学之家中的唯品会摊位，到思南公馆西口的飞鹤等摊位，繁花盛开市集里的品牌摊位，都有不同的定制玩法。在思南文学之家入口处，唯品会为会员提供了一系列《繁花》主题服饰，会员们在加入唯品会「线下福利店」社群之后可享受换装拍照服务，在「唯品会沪联商厦」场景装置下，留下有老上海味道的照片。这也帮助品牌积累了更多私域用户。在我与陈女士对话前，她正好在人头马和平饭店72号摊位拍照，现场工作人员提供了专业的摄影指导。她表示，自己对人头马的产品和价格有了更多了解，为之后的商务应酬提供了又一选择。根据我们的了解，以繁花盛开场为开端，腾讯视频今年的Openday相比去年，将更强调「走出去」，会把会员带到更多品牌方的场景，让品牌更活跃地参与到与会员的互动中，为品牌提供更精准、更鲜活、更可感的商业化场景。同时，今年的Openday将持续深化开放日品牌与用户的情感链接，由面向全平台用户的广泛推广，尝试走向定向人群主题的精准转化。我们可以想象和期待Openday和会员的更多玩法。比如在线下走进特定剧组，为更垂直化的人群提供更有针对性的服务，以及更多线下线上结合的活动和运营。所有这些举动，都将帮助平台在用户面前，成为更鲜活的人格体，从内容播出服务的提供方，变成理解用户多元精神需求的「朋友」。这种关系的建立和稳固，将成为长视频产生更多价值的一个起点。我们期待Openday走得更好，也期待长视频更多走近用户。









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