咖啡机中的特斯拉！xBloom 为什么能在疫情间还狂拿融资？
当咖啡因成为当代年轻人的续命水，但速溶咖啡又实在无法入口时，咖啡冻干粉、咖啡液出现了；而当又懒又有仪式感的年轻人对咖啡有了更高的要求，xBloom就恰好填补了这一市场空白。
xBloom主打全自动现磨手冲胶囊咖啡机，在研磨和冲煮上应用多项原创技术。xBloom于2021 年创立于美国，其母公司为TBDx Inx，创始人和联创分别拥有8年及10年苹果产品设计经验。在2022年，TBDx宣布连续完成两轮共计1500万美元融资，投资方包括顺为资本、源码资本、及硅谷早期风投UpHonest Capital等。
这样的创始人背景，不难理解为什么xBloom被称为“咖啡机中的特斯拉”。因为xBloom操作起来，宛如将自动驾驶功能引入咖啡制作的咖啡机，只需要把一杯咖啡豆胶囊倒进机器，它就可以为你智能识别、研磨、分配、冲泡，滴滤出一杯堪比精品店品质的咖啡。
在资本市场并不景气的2022年，xBloom竟然连续拿到融资，让我们好奇这个品牌究竟有何特别之处？
一、799美元一台，xBloom凭什么？近800美元的咖啡一体机并不便宜，xBloom究竟凭什么有底气卖这么贵？
xBloom的核心优势在于产品的全智能化对普通咖啡用户更友好，智能一体化的设计，人们在家里不用亲自研磨，就能将咖啡豆做成手冲咖啡，而且和在店里喝到的口味一样。
xBloom使用的咖啡胶囊不是装在咖啡包中，但也只需要手动倒入磨盘顶部的咖啡胶囊，就能保证每份咖啡的精确量。理论上，xBloom内置可识别咖啡豆类型的 RFID 芯片，你能根据自己喜欢的咖啡师习惯，来调节水温、压力、流量、模式。xBloom自带的App还有贴心提示咖啡豆来源地、推荐冲煮方法等，用户可以通过 App 完成精细化的个性设置。标准化的制作过程，千人千面的咖啡风味。对于大部分只追求口味、便捷的咖啡用户来说，不能更方便了。
xBloom的另一个差异点就在于它的胶囊不是常见的预先研磨、预先调味的咖啡粉，而是实打实的15克咖啡豆。xBloom 联合北美精品咖啡品牌共同开发风味多样化的胶囊产品，为用户提供了20个种风味的咖啡豆。xBloom 的策展人计划也邀请领先的烘焙师和咖啡大师设计自己的咖啡包，提供限量版咖啡包供用户尝鲜。
xBloom 的另一大吸引力还在于其“性冷淡风”的科技感设计。产品外层由阳极氧化铝制成的，苹果公司在其 MacBook 上使用了这种材料。xBloom 的占地面积也相对较小，为 8.5 英寸 x 6.9 英寸，非常适合节省小厨房的空间。
二、面向高端客群，重新定义居家咖啡体验在北美，咖啡生意也持续升温，据Statista数据，2023年美国的咖啡市场达到了110亿美元的规模，并将在未来5年间以3.21%的复合增长率快速增长。Xbloom 的创始人 Richard Xu 在接受 TechCrunch 采访时说道：“在美国，只有 200 万到 500 万人真正购买咖啡豆并亲自制作咖啡。每天有 2 亿人喝咖啡，这是一个巨大的缺口。”
“我认为这台机器的设计目的从来都不是为了取代煮咖啡的过程。我们希望人们购买这台机器并最终参与其中。我们始终将自己视为精品咖啡的门户。”Xu解释道。xBloom并不是为 200 万人提供一台机器来制作咖啡豆，其使命是将「在家也能轻松享受精品咖啡」这一理念带给剩下的 2 亿咖啡饮用者。
xBloom将定价设定在800 美元，其实就过滤了对居家也能自制精品咖啡没有执念的用户，其目标人群就是认可精品咖啡的价值、但又想更省时省力的、有一定消费力的用户。
面向这样的目标用户，xBloom作为一个新品牌，需要通过品牌营销建立品牌专业度，向目标客群准确传达产品卖点，提升转化ROI，它是如何通过社媒的红人营销做到的呢？
三、用KOL营销突出品牌专业度和体验感xBloom的消费客群可以基本分为咖啡爱好者、追求咖啡品质的白领和对咖啡有高度需求的家庭这三大类客群。
核心客群咖啡爱好者们对咖啡口感有着非常高品质的追求，因为“咖啡”的场景本身就具有很强的社交属性特点，如果在红人营销当中能传达出咖啡爱好者们认可xBloom制作出的咖啡口感，使得这群用户能在咖啡爱好者们的社交圈子内口口相传，可以达到更好的二次宣传效果。
而对于白领和家庭这两类潜在群体，xBloom则通过红人的视频内容传达出简单易上手操作的卖点，以解决用户在居家环境中制作咖啡的痛点。
在xBloom的红人营销之路上，品牌通过这两类打法，在账号粉丝量不多的情况（Instagram 2.7万粉，TikTok 1.1万粉）下，吸引了大量的新用户。
01与垂直领域的KOL合作，打造专业形象
博主Morgan Eckroth是美国咖啡冠军，拥有110万粉丝，在Instagram上有很高的人气，点开她的账号主页会发现几乎所有内容都与咖啡有关，包括咖啡制作的技术向内容、在店里喝咖啡的趣味视频等。专业利落的内容，干净的拍摄画面，让Morgan的视频高赞频出，她的粉丝中既有咖啡发烧友，也有纯纯喜欢喝咖啡的普通用户，与xBloom的目标客群高度重合。
xBloom与MorganEckroth和联合发布的视频内容同样以专业为亮点，在视频中红人展示了自己如何用xBloom制作出一杯高颜值精品咖啡，这条视频点赞超过8000，远远超过账号的平均点赞量，是账号点赞量最高的视频之一。从评论区可以看到，点赞最高的一条评论，是一位粉丝表示“哪怕知道这是推广，虽然自己并不是十足的咖啡因依赖患者，仍然想要试试这台机器！”从这条高赞评论可以看出，xBloom借势专业头部红人的影响力，成功进行了一次产品种草和账号曝光。
同时，xBloom也把这条视频同步在TikTok上发布，点赞量超过4.5k，依然是数据远超品牌平均水平的。
相比年轻人更多的TikTok和instagram，YouTube其实聚集了很多中年的美国传统咖啡用户，这些也是xBloom的目标客群，因此在YouTube上，品牌也继续延续了大流量+专业化的红人打法。
xBloom就邀请了咖啡界的权威人士James Hoffmann做咖啡机测评，他既是咖啡行业的专业测评博主，也是一位创业者，在YouTube上有198万粉丝，属于影响力很强的头部博主，粉丝画像非常垂直，很多是热爱咖啡、喜欢自己煮咖啡的超核心用户，这部分人恰好也是xBloom的核心客群。
在长达24分钟的视频中，James Hoffmann更加详细地介绍了产品的特点、使用方法、优势，还展示了自己是如何运用xBloom的自研app的。在视频的下方，红人也放置了官网的链接，这条去年5月发布的视频目前已经有98万点击量，随着视频的长尾效应，品牌官网链接也会不断有新的用户登陆。从similarweb的数据可以看到，xBloom官网的流量来源最多的就是来自YouTube，这条视频也是功不可没。
02以话题为TikTok红人合作引流，引爆口碑
虽然品牌在TikTok上的粉丝只有2万，但是品牌同名的话题标签累计了23万的阅读量。在话题标签下，有众多kol和腰部kol、素人发布的内容。话题标签#xbloom中不仅包含品牌与红人合作的推广视频，也有很多用户使用过产品后的ugc，让主动搜素的新用户沉浸式被种草。
图片来源：TikTok
在话题标签下的首排，可以看到xBloom赞助了TikTok红人@Domestically Blissful的视频，并且目前排在话题标签的靠前位置，这条赞助视频目前点赞也较多。
@Domestically Blissful本身是一位热爱生活、讲究高颜值、氛围感的TikTok红人，13万粉丝的她算是腰部达人，她的粉丝群体画像就更加泛一些，以女生为主，主要是追求生活品质的人们，品牌要破圈，其实也要触及到这部分人群。
与前面的专业向红人视频不同，在这次的赞助视频中，@Domestically Blissful拍摄的视频还原了「居家」环境，主要以场景+痛点解决的方式，为粉丝展示了一种美好生活的想象，视频点击和评论也很不错，对于不追求咖啡口味、更注重生活品质的新用户来说就更加有吸引力。
总结来说，xBloom作为一个主打中产人群的新品牌，它的目标画像决定了它的营销打法是很值得同客群出海品牌借鉴的。
品牌在制定营销策略前，就要解析自己的核心客群、破圈客群和最外层的潜在人群究竟是什么样的画像，不同人群要突出不同的产品卖点，也注定了品牌究竟要合作什么样的红人；
博主的粉丝数并不能保证品牌合作红人营销的效果就一定好。新品牌在选择红人合作时，不仅要选择领域中有影响力的垂直博主，同时也要考虑其粉丝画像或者潜在破圈粉丝的重合度；
账号粉丝量基础不够，更加要借助红人的影响力，一边积累自身关注，一边触及新用户。
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