北美鞋服GMV第一的亚马逊爆品王，要过苦日子了
本文经授权转自蓝海亿观
亚马逊鞋服大卖家子不语集团（后文统称为“子不语”）陷入了困境。
子不语是SHEIN的同行，赛维的对手，在北美市场的平台型B2C卖家中，子不语拿下了“2021年鞋服品类GMV第一”的桂冠，占据0.4%的市场份额。
图/子不语Imily Bela的亚马逊品牌店铺
子不语实打实的“亚马逊爆品制造机”，其多个品牌旗下的毛衣、连衣裙、家居服、童装在亚马逊上实现了巨大销量（如下图），比如一款女士背心卖了23万件，一款女士上衣卖了10万件。
然而，头把交椅并不好做，在庞大的GMV背后，退货越来越多，利润也越来越薄。
近日，子不语发出了盈利预警，预计截至2023年12月31日止年度，录得净亏损介乎约人民币2.4亿-2.9亿元。
近3年来，子不语的利润呈现“阶梯式下降”的状态。
2021年，子不语的利润约为人民币2.01亿元，在2022年，直接减半，下降到1.11亿元；而到了在2023年上半年，净利润下降超8成，仅为1028万元，2023年全年，子不语预计将出现巨亏。
作为“亚马逊爆品王”的子不语，其利润为何会一路探底？
01.子不语为何亏损？
子不语在公告中称，其亏损的第一个原因是“存货计提减值的增加”。这是因为，在过去年一中，子不语集中力量打造爆款商品，而对周转较慢的存货进行了清理，导致这些存货大幅度减值，约为人民币3.63-4.13亿。
子不语大规模存货计提减值，跟其惊人的退货率有很大的关系。
子不语主营女式上装、毛衣、瑜伽裤、泳装和男装等，这些类目虽然覆盖的用户群体很大，但有一个很大的麻烦，那就是退货率很高。
子不语的退货率高到了什么程度呢？
2021年，子不语退回产品的交易额高达1.45亿元，占同期服饰总交易额的14.5%。到了2022年上半年，子不语的退货金额更高，达3.4亿元，占服饰总交易额的24.7%。
服饰类目的高退货，是普遍现象。同为浙江大卖家的执御，其退货率一度达到了40-50%。（文末扫码，入亚马逊广告技巧交流群）
作为服装大卖家，子不语曾向SHEIN看齐，不断打造自己的柔性供应链，并一度表现出很强的存货管理能力。
在2020年，子不语一度把存货周转率维持到了大于2次/年，超过了纺织服饰同行公司平均1.6次/年的周转率。
图/2018-2020年部分纺织服饰公司及服饰类、 3C跨境电商存货周转率
2018-2020年，子不语存货减值准备占营收比例为2.3%、1.6%、1.6%，也低于同为北美平台卖家的赛维时代。
图/纺织服饰公司及服饰、 3C类跨境电商公司的存货跌价准备比收入
然而，随着SKU规模的不断增加，加上市场变化，子不语的飞轮变得越来越沉重，退货越来越多，最终出现了巨大的亏损。
早在2018-2020年，子不语已经形成了庞大的SKU矩阵，每年可推出超过1万件不同款式的服装，产品设计数据库中累计约有4.2万款鞋服、5.2万款面、辅料样本。
当时，子不语共有639名服装产品OEM供应商及134名鞋履产品OEM供应商。
SKU的雪球越滚越大，但由于市场发生了变化，利润的雪球不仅没有越滚越大，反而越来越小了。
那么，子不语将何去何从呢？
02.“亚马逊爆品王”子不语何去何从？
子不语是典型的亚马逊“爆品王”。
子不语已经拥有300多个品牌，其中87个为爆款品牌，年销售均过1000万人民币。
其中，子不语的毛衣品牌Imily Bela，仅仅在半年，销售额量就达到了21.1万件，GMV达3610万元。自2018年始，Imily Bela每一年均可孵化出数件爆款产品，截止2021年6月15日，其单品牌月度复购率高达8.6%。
此外，子不语运动服装品牌Aurgelmir的首款滑雪服一推出，就冲到亚马逊热销品牌榜Top5。
休闲男装品牌Runcati的一款男士衬衫曾实现月度GMV暴涨7倍；女装品牌Cicy Bell是亚马逊上同类产品热销榜的TOP1，半年销量达47万件。
截止2020年底，子不语拥有超过2500个SKU的热销产品，旗下共453款服饰及鞋履产品，位列亚马逊热销产品榜单前100。
与此同时，子不语在独立站上也打造出了超级爆款产品。
2019年6月，子不语在其自营独立站推出鞋履品牌Jolimall，销量持续上升，总共卖出了230万双，GMV达到了2.7亿元。
图/子不语独立站的爆款鞋子
毫无疑问，子不语具有很强的打造爆款的能力。
然而，子不语目前出现了庞大规模的退货以及巨额亏损。这一亏损，一定程度上，也是子不语“壮士断腕”的策略——低价清理掉大量存货，将力量集中在打造精品爆款之上。
可以预见的是，子不语在未来几年里，不会“为大而大”，而是进一步瘦身，看砍削冗余SKU，转而侧重精品SKU和品牌建设，走上一条更健康的道路。
同时，子不语将会努力摆脱对美国市场和亚马逊的过度依赖。
目前，截至2022年的前六个月，子不语在美国的收入占总收入的比例为95%，同时来自亚马逊单一电商平台的收入占比已高达90.6%。
这对于子不语来说是危险的。
预计在接下来几年，子不语将更注重“多渠道+多品牌+精品SKU”的道路，走上一条更加稳健、安全的道路。
（封面图源：图虫创意）
（来源：雨果网的朋友们）
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