明星成为“饭搭子”，短视频探店进入3.0时代

明星成为“饭搭子”，短视频探店进入3.0时代作者|李静林让明星成为你的饭搭子是种什么体验？余温依旧的“尔滨热”中，演员徐冬冬带着未婚夫尹子维就回到哈尔滨，严寒的冬天在马迭尔吃冰淇淋，回到主场的徐冬冬对家乡的美食依然熟稔于心。徐冬冬的抖音账号有超过745万粉丝，去年八月开始在抖音发布和自己另一半的约会经历，不知不觉就做成了脚步遍全国的探店合集。《武林外传》中的“钱掌柜”，《炊事班的故事》中的班长，演员洪剑涛在荧幕上很早就立起美食人设，他做起探店内容顺理成章。洪剑涛的抖音账号就像他的朋友圈，发一些生活日常，出游、做饭、和儿子的亲子时刻。他的探店视频从北京做起，作为第四代北京人，对牛街、大栅栏等地，各种北京小吃如数家珍。从去年底到过年后，洪剑涛的足迹走过北京、广州、天津，还有爆火的哈尔滨。歌手林依轮是厨师出身，他对美食有更深的理解。他的抖音探店内容大多带着儿子一起，从北京到上海，从高端餐饮到日常小吃，他都能讲的头头是道。比起其他明星的探店讲情怀，讲故事，林依轮的内容多了一层专业视角。仔细观察会发现，他们的探店视频里都会添加「心动种草指南」标签，据了解这是抖音生活服务正在长线运营的内容种草项目。点进标签页可以看到赵雅芝、张艺兴、曹云金、陈嘉桦ella、张馨予、佘诗曼、王迅、刘仪伟等众多明星发布的内容。截至发稿，「心动种草指南」话题的播放量已经超过38亿次，并且话题浏览量正在以每天5000万的速度增长。从明星探店内容的持续热度中，我们发现了短视频探店领域的一些变化和趋势。“尔滨我太熟了，这么多年过去了，街道变化不大，老建筑还在。”通过短视频，洪剑涛讲述起自己和哈尔滨的渊源，1983年，十几岁的他第一次来到这个城市，拍摄电影《请把信留下》。看到哈尔滨文旅在短视频上掀起持续热潮，洪剑涛故地重游。1月8日，洪剑涛发布了第一篇与哈尔滨有关的视频，到1月19日一共发了六篇。与哈尔滨有关的内容数量之多，只有他日常生活的北京可比。从数据来看，他在哈尔滨发布的前两条视频点赞量都超过35万，此后几条基本都在20万以上，六条视频累计点赞近150万。视频总体流量要略高于他在其他地区所发布的内容。在洪剑涛的抖音评论区，哈尔滨网友排队感谢他对家乡的宣传。有人留言“洪老师真的是在深度打卡哈尔滨所有好吃的、好玩的，真心感谢洪老师宣传哈尔滨”；也有人直接点赞“亲身体验，不说没用的，多接地气！”谈到对尔滨热的跟进，抖音生活服务明星及超头运营负责人对剁椒表示：“观测到哈尔滨热之后，我们激励已前往哈尔滨的明星、达人多多产出种草内容，同时也鼓励更多明星达人前往哈尔滨体验，打卡。”若联系哈尔滨热度升腾的轨迹可以看出，明星不是旅游目的地热度的起始点，但却是热点升温的助推器。简单回顾一下哈尔滨爆火的过程。早在10月，当地文旅主管部门在短视频上给冰雪旅游预热，而真正形成全民记忆点的时段是12月底到1月初，随着“南方小土豆”“广西小砂糖橘”等热梗出现，哈尔滨的热浪才真正被点燃。节奏和此前的淄博、贵州村超类似，官方下场动员，平台参与传播，真正让一个旅游目的地出圈的是由一个个草根网友缔造的热词、热梗。例如“南方小土豆”梗，在抖音上， 11 月底时仍只有不到 1000 万播放数的标签，在 12 月后以几天翻一倍的速度增长，并在 12 月 20 日后快速爆发，之后不到 1 个月里从 1 亿播放增长到 100 亿，参与投稿的人数也高达 52 万。按照时间推算，洪剑涛、徐冬冬等明星正是看到了哈尔滨热，紧接着就亲自前往，感受热点的同时也进一步传播热点。洪剑涛有关哈尔滨的第一个视频中，开篇他就被密集的人群挤到说不出话，吃了烧烤、逛了早市、去了冰雪世界，洪剑涛用视频带着网友云游了一圈哈尔滨。站在平台角度，抖音生活服务也是看到了明星身上的特殊种草价值，把他们拉入吃喝玩乐种草的场域之中：“我们要做的是把那些有能力、有意愿种草的明星、达人找出来，通过定向沟通、内容建议、活动征集、商单撮合等方式，鼓励他们在抖音分享与生活服务相关的种草内容，用他们的影响力带大家发现生活中的吃喝玩乐好去处。”据了解，此前抖音生活服务专门召开过面对机构的线下会议，并且之后还会对优质种草内容进行扶持奖励。除了像哈尔滨文旅这种节点性的热点，明星在日常探店过程中，同样也会给热点吃喝玩乐目的地持续加温。经典的餐厅、游玩场所，早就被各路探店达人拍了好几圈，明星的加入则会给这些地点拉动新的关注度和解读视角。牛街，只要是熟悉北京美食，喜欢北京美食的人都不会陌生，线下牛街的诸多饭店一到饭点大多都会排起长龙。洪剑涛化身牛街移动的美食地图，走进一家店都不用看菜单就直接点单，对他来说，探店像是一种分享个人收藏，回忆老味道的行为。王祖蓝在抖音上带着用户探访了一家他喜欢了十几年的香港小店，是香港铁板牛排餐的鼻祖之一。顶着这等响亮名号，这家餐厅想必在当地老饕心中有着不俗的地位。有趣的是，不少熟悉的用户在王祖蓝评论区留言，有人说这里「曾经」是好吃的，还有的内地用户会感叹，自己从小就向往香港的铁板烧。明星的回忆杀，拉着众多网友也一同进入回忆里。可能很多人已经很久没打卡过的店铺，当被明星视频种草后，总会生发出想要再度体验的愿望。洪剑涛在接受采访时曾聊起过自己做探店视频的感受：“有能让我满足分享的欲望，分享美好的景色、吃的和快乐的事”，特别是当洪剑涛一则视频的播放量突破五千万，这个演过多个传播度极广角色的国家一级演员，还是被震慑到了：“这是一个什么概念？演话剧一场有1000个人就算很多了，有5000万人看，得演多少场？”随着明星参与到探店、种草内容创作中，依托短视频平台被广大用户所接受的探店内容模式进入3.0时代。粗略划分，短视频平台上的探店主体按照流量集中度的时间段划分，第一阶段是素人探店阶段，例如大LOGO、乌啦啦；第二阶段是专业厨师探店，从真探唐人杰的爆红开始，隋卞、高文麒，唐人杰是曾经五星级酒店西餐主厨，隋卞师从中国十大名厨之一的孙立新大师，高文麒是台湾人，是饮食文化研究学者，纪录片《风味人间》的美食顾问。第三阶段，就是我们本文提到的明星探店。需要强调的是，这三个阶段并不是泾渭分明的楚河汉界，目前三类探店人群都还一齐活跃在短视频平台上。素人网红探店是最早兴起的模式，如果将这类达人再做划分，可分为内容型探店达人，探店是他们的内容素材，更多靠接广告赚钱，例如游戏、电商平台推广等植入，经常在视频中看到一些手游下载推广，以及得物平台的口播。第二类是销售型达人，赚佣金给商家推广，并且会在视频中加入购物链接。剁椒之前在采访中提到过，这类达人数量庞大，除了拿佣金，还会从链接流水中抽成，据新榜报道，有的达人一个月能赚十万元。我们重点关注的是第一类内容型达人。回顾这批达人，他们是最早在互联网上以“吃为生计”的人，也是最早用视频的方式给人介绍餐厅的群体。相比起后面两类人群，这类达人可能遇到的争议问题也多。毕竟不是专业美食家或美食评论家，他们对一家餐厅的点评非常个人化，他们对美食的评价一定程度上不具备普遍性和参考价值。后期，这类素人探店网红还引起了一些争议。目前平台上最出圈火爆的当属特别的乌啦啦，其抖音粉丝已超过1700万。相对出众的颜值，气泡音，独特的炫饭方式，走到哪里都随身携带的生蒜，乌啦啦的人设足够特别。乌啦啦在全国各地探店，基本只去街边小店，在他的视频中不会有太多评价性的表达，更多是用自己吃饭的状态展现美食。粉丝喜欢乌啦啦，更多也是他的人设和状态，因而在同类达人中有较强的生命力。第二阶段达人是一批专业厨师。2023年前后，一批专业厨师涌入抖音做起探店。真探唐仁杰以厨师背景、专业点评、不接饭店充值、每日一更的频率迅速吸粉，两年涨粉1000多万。真探高文麒被认为是探店人文界的天花板，他不是厨师，但对各地美食来龙去脉，正统做法了如指掌。这类达人主打的就是专业，对菜色、做法、原料选择，甚至餐厅管理都有专业见解，因此在众多探店达人中，他们是公信力相对较高的一波。这波达人甚至对一些餐厅还能起到监督作用。剁椒曾在一个餐厅遇到隋卞去拍摄，拍摄一半餐厅老板就出来打招呼，并且把隋卞叫到后厨，向他请教自己一直都做不好的菜该如何改进。仿膳厨房部项目厨师长李文接受采访时表示：为了学习，他也下载了抖音，他尤其喜欢看一些厨师出身的探店达人的视频：“无论好坏，都能学习。别人讲你哪些不足，你可以借鉴，吸收改进。”可以说，专业厨师的入局，提升了探店内容的专业度、可信度和内容门槛。第三阶段，娱乐明星入局了。虽然不是专业美食从业者，但娱乐明星有别人难以比拟的优势。首先他们是自带流量的群体，不必像素人要从0开始，娱乐明星的名字本身就意味着巨大的流量和用户基础；其次娱乐明星可以跟着工作到处飞，有近水楼台的机会体验不同地域风情；第三，娱乐明星背后有专业的团队支撑，在内容选题和制作上可以保证质量。此外，抖音生活服务明星及超头运营负责人介绍，未来会和有兴趣在内容种草深耕的明星、达人进行一对一沟通，帮助他们调整内容，找到适合他们的品类和项目，进行商单撮合。最终要拓宽明星、达人的创作领域，为他们打通了新的变现渠道。探店成为明星的第二曲线，对用户来说则是多了一层种草信息获取渠道，对商家来说则是有了新的营销方向。对明星来说，利用自身影响力，把具有烟火气的宝藏小店推介出去，可以为商家带来更多生意；把美好旅行目的地介绍给更多人，也可能带动城市文旅发展。从各个角度看，这都是一件多赢的事情。前述负责人告诉剁椒：不同时间、不同账号、不同内容面对的受众就是不同的，传递信息也是不同的。需要内容营销的餐饮商家，通常不是一成不变的，大多数营销都发生在节日节点和新品上市的时候。探店仅仅是内容种草的一种形式，核心还是视频所呈现的内容和商品是否有足够的吸引力。根据久谦中台数据，2023年全国新开餐饮门店数高达298万家，开店率达到43%。不断发展的餐饮行业，给探店内容提供了不断成长的土壤，不断丰富的餐饮营销需求，也会激发内容创作人持续的输出动力。探店江湖，仍然大有可为。









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