3个人创业卖T恤，4年营收超2.5亿美金！
男士服装行业一直存在尺码不合身、服装搭配困难、购物体验不佳等痛点，而DTC男装品牌True Classic的出现就是为解决男士服装市场的困境而生。
这家总部位于加州的True Classic成立于2019年，是首席执行官兼联合创始人 Ryan Bartlett的创意。他认为，如果T恤品牌收取过高的“溢价”，那么他应该打破常规，改变这一局面。
Bartlett与他的朋友兼合伙人Nick Ventura和Matt Winnick一起，仅凭3000美元的启动资金，成功创立了男士服装品牌True Classic。他们的核心使命是打造一个品牌，不仅仅是提供衣橱内必备的基础单品，更要以合理的价格满足每位男士对合适服装的需求。
他们始于线上，Bartlett于2019年5月在Godaddy上购买了 True Classic 域名，同年8月开始在线销售男士T恤。
成立初期其独立站平均每天销售10至20件T恤，运营第一个月销售收入便超过2.6万美元，短短半年时间，其独立站每天可售出1000件T恤。
第一年该品牌收入达到1500万美元，第二年收入为9000万美元，第三年收入为1.5亿美元，因此被称为增长最快的D2C 品牌之一。
4年内完成线上线下的全渠道覆盖，拥有5家自营门店，销售额达到2.5亿美元。其SKU数量不断扩大，已从原来的男士T恤，覆盖至Polo衫、下装、外套、内衣配件等全品类产品，进一步的计划是拓展至女性服装市场。
目前，国际业务占收入的25-30%，该品牌销往190 个市场。
图源：trueclassictees.com
那么，是什么让True Classic与其他品牌区分开，形成自己独特的竞争力？同Molly一起往下看。
一、确定潜力市场，逐步改进
服装行业无疑是一个竞争异常激烈的市场。当Bartlett提出自己想要创造一个更好的T恤品牌时，大多数“专家”可能都会对Ryan的想法嗤之以鼻。
但事实上，但他所做的事情实际上是非常明智的——即“Huge TAM + Incremental Improvement”（巨大的TAM+持续改进）。该策略的核心思想是：首先确定一个具有巨大潜力的市场，然后通过不断的优化和改进来逐渐提高产品或服务的质量，以吸引更多的用户或客户。
True Classic选择了一个巨大的服装品类，但是他们并没有发明男士T恤，只是使其逐步改进，一旦这种改进在大型市场中引起共鸣，就能快速扩大规模。显然，True Classic的策略获得了显著的成功。
他们发现大众市场品牌购买的T恤大部分并不合身，并且随着时间的推移会缩水或伸长，这些品牌似乎并没有“真正考虑用户是谁”。
其独立站用了其他品牌的T恤与True Classic的T恤进行了直观的对比，可以发现相较于市场上的大众品牌，True Classic的T恤版型显得更为合身，差异明显。
图源：trueclassictees.com
根据其独立站观察发现，True Classic具有几个较为显著的特点：
1.品牌瞄准“所有人”
True Classic秉持着“瞄准所有人”的理念，展现出他们广泛的总体市场规模和极具包容性的品牌定位。
其产品系列致力于满足多样化的品味、尺寸和风格需求。他们深知每个人的身材都是独一无二的，因此提供了从S码到4XL码的丰富尺码选择，确保每一件服装都能完美贴合各种体型，让每位顾客都能感受到穿着的舒适与自信。
图源：trueclassictees.com
这种对包容性的执着追求，不仅体现在尺码上，更延伸到了价格策略上。6件装的T恤仅需要99美元，满足了日常的基础穿搭需求。True Classic以实惠的价格，让每一位精打细算的消费者都能轻松拥有他们的产品，进一步扩大了品牌的受众基础。
值得一提的是，True Classic在保持品牌核心定位的同时，也积极迎合了女性消费者的需求。他们采用性别中立的设计理念，确保服装不仅适合男性，同样适合女性。这种策略使得品牌能够覆盖更广泛的受众群体，实现更全面的市场渗透。
2.网站优化
为了增强用户的整体购物体验，他们在网站上设置了各种合适的小部件。
例如：他们有一个聊天机器人，该聊天机器人具有与常见用户查询相关的常见问题解答，提供快速答案和解决方案。
并且，该品牌在其网站上提供了一个“找到我适合的”小部件，该小部件会考虑顾客的身高、体重和年龄，为他们建议合适的尺码和衣服。
图源：trueclassictees.com
此外，他们还有一个退出意图弹出窗口，可将用户带到他们的销售页面；追加销售，显示还需要添加多少商品才能解锁免费送货，通过一系列的小部件，可用于转化更多用户，为公司转化更多收入。
图源：similarweb
如今True Classic的独立站流量已经超过了200万/月，直接访问及自然搜索流量的占比更是达到56%，这证明消费者记住了该品牌、对品牌感兴趣，所以主动了解品牌、寻找品牌的信息，这两个指标是衡量品牌是否具备搜索热度的重要指标之一。
图源：similarweb
付费搜索占比为29.27%，根据semrush显示，其付费关键词为131个，其流量成本最高达到26.9万美元/月，自2023年9月过后，逐渐减少在关键词广告上的投入，目前维持在5万美元/月的投入。
在关键词的选择上，True Classic主要聚焦于品牌词的投放。这是一种典型的品牌建设策略，旨在通过加强品牌曝光和认知度来增强消费者对品牌的信任和忠诚度。通过投放品牌关键词，True Classic不仅能够在搜索结果中占据有利位置，还能够向用户传递出品牌的专业性和权威性。
图源：semrush
除了在Google的投放外，True Classic还专注于Facebook渠道的广告投放，占据其支出的50-80%。现在，Facebook占其社交流量的59%，占据了绝大部分的引流比重。
图源：similarweb
二、小额测试在线广告，保证2倍混合ROAS
True Classic创立初期，Bartlett用3000美元订购了第一批 T恤样品，并开始在Facebook 上购买在线广告。
他采取了精明的营销策略，开始在Facebook上投入小额资金购买定向社交媒体广告，初始每天仅花费100美元。通过将早期销售收入再投入到广告中，他实现了业务的自我增长。
True Classic团队有一个北极星指标：2倍的混合ROAS（Return on Ad Spend，广告投入回报率）。
该数值是如何得来的呢？大多数公司都会关注ROAS（广告投入回报率），其计算公式为：ROAS = 销售额 /广告投入。
为了计算这个数值，需要考虑一些额外的因素，比如产品的成本、运营成本等。为了简化问题，假设除了广告费用之外，其他所有成本都已经从销售额中扣除，因此销售额就是净利润。
在这种情况下，为了达到收支平衡，广告投入应该等于销售额的一半，因为ROAS需要达到2倍才能覆盖广告投入并获得净利润。
因此，如果True Classic想要产生100美元的销售额，他们最多可以投入50美元的广告费用。这样，他们的ROAS就会是2倍（100美元/ 50美元 = 2），从而达到收支平衡。
这就是True Classic团队如何确定他们的北极星指标为2倍混合ROAS的原因。通过始终保持首单收支平衡，他们可以利用广告投入来扩大规模，并通过重复订单获得持续的利润。
因此，True Classic非常注重确保每一次的首单都能达到收支平衡。在这种模式下，目标是通过不断增加的销售额来维持这种正向的投资回报率，从而确保业务的可持续性。这种策略使他的生意得以迅速扩张，并且随着时间的推移，他能够将更多的资源用于广告和营销，进一步推动销售增长。
目前他们每天在meta上花费超过10万美元，这占其总营销预算的70% 以上。
图：True Classic在meta上投放的广告高达3400条
如今，该品牌在Facebook、Instagram、YouTube和Tik Tok等平台都保持着活跃且引人注目的品牌形象，总粉丝已经超过了70万。
通过精心策划的社交媒体参与活动，True Classic成功地培养了用户之间的社区意识，这不仅增强了品牌忠诚度，还扩大了其影响力。
图源：True Classic INS
值得一提的是，True Classic非常擅长利用用户生成的内容来丰富其社交媒体资料。他们精心挑选并展示来自用户的真实反馈和体验，这不仅建立了品牌与消费者之间的信任桥梁，还进一步增强了品牌的信誉。
为了扩大品牌知名度并吸引更广泛的受众，True Classic还与一批与品牌理念高度契合的影响力人物展开合作。这些合作伙伴不仅帮助True Classic在目标市场中推广产品，还通过他们的影响力和专业知识为品牌增添了独特的价值。
在Instagram平台上，True Classic已经拥有超过50万的忠实粉丝。他们通过保持定期且连贯的发布时间表，确保品牌内容能够持续且有效地触达用户。此外，True Classic还充分利用了Instagram Stories的互动功能，与粉丝进行实时互动，进一步提升了受众的参与度和品牌黏性。
三、从直觉决策到策略布局，有些坑终究要踩
虽然True Classic在成立的4年时间内增长迅速，成绩斐然，但是他们也曾经历重大的决策失误。
对比2019年，其2020年增速高达6倍，于是Bartlett和他的联合创始人对2021年的销售前景充满了乐观。然而，回顾过去，他们的计划过程显得相对稚嫩。他们仅围坐在一张桌子旁，便敲定了2021年的业务发展。
由于过度依赖于上升的市场趋势，他们自信满满地投入了4000万美元作为首笔库存订单。但不久，他们便意识到，实际的订货量应该是预期的一半。
公司不能只是堆积大量库存，寄希望于未来能够售出。毕竟，若商品滞销，公司将面临现金流短缺，难以按时支付给供应商。
对Bartlett而言，这是他人生中最为焦虑的时刻之一，因为他对于未来的走向感到迷茫。为了应对这一困境，True Classic与库存融资公司Wayflyer达成了合作。Wayflyer专门为电子商务初创公司提供贷款，并在贷款偿还时加收2%至8%的费用，这笔费用可以分期支付。
这次合作无疑为True Classic带来了转机。Bartlett成功地游说供应商接受长期的付款计划和利息安排后，公司开始逐步偿还债务。他向供应商保证，从长远来看，与他们的合作将为双方带来可观的利润。
如今，Bartlett坦言，他从过去的失误中汲取了深刻的教训。他不再仅凭直觉制定财务决策，而是更加审慎。现在True Classic为了应对竞争激烈的市场环境，他们组织了一支具备丰富零售经验的需求规划团队，该团队在2022年助力公司成功拓展国际市场，到2023年底，国际销售额占总收入的30%，成为他们团队中不可或缺的力量。
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封面/图虫创意
（来源：Molly谈独立站）
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