单个SKU能卖1500万,一个非典型莆田系卖家的三步棋
本文经授权转载自公众号：蓝海亿观
作者：亿观分析组
绿联科技由出生于1983年的莆田人张清森创立，靠卖数据线起家，从2012年创立到2024年，熬了十几个年头。
跟许多喜欢赚快钱、走短线的莆田卖家不一样，张清森走出了一条更久但更长的路。在创立绿联之前，张清森一直做代工，劳心劳力，只赚到一点微薄的利润。
痛定思痛之后，张清森全部砍掉了老客户们全部的代工订单，对他们说：”如果你们还想采购，就采购绿联，我不给你们做贴牌了。我只有一个东西，叫绿联。
代工的路线短而快，可以很快见到现钱，张清森能够咬牙砍掉既有的现金流的业务，全身心地投入，将大量的金钱和时间投喂给所谓的品牌，需要远见，更需要勇气。
如今，绿联（UGREEN）成为了扎根海外电商平台知名品牌，在天猫、速卖通、亚马逊等平台上一年卖出了38.39亿元的充电头、数据线、手机支架、扩展坞、蓝牙耳机等产品。其中，境外的毛利率比境内高出了近30%。
在亚马逊上，绿联多款产品在亚马逊平台销售排名前十，累计收入均超过1.5亿元，平均每个SKU每年可以贡献约1500万元的收入，成为妥妥的下金蛋的母鸡。
这一切证明，张清森当初的选择是正确的。
「蓝海亿观」认为，选择是一回事，脚踏实地让选择变得正确，是另外一回事。
正如日本作家村上春树说：“这个世界上根本没有正确的选择，我们只不过是要努力奋斗，使当初的选择变得正确。”
01.赚快钱的“莆田系”卖家
张清森一个“80后”莆田人。
作为一个相对年轻的莆田卖家，张清森似乎没有沾染上“莆田系”卖家常有的“黑科技”习气。
所谓的”莆田系黑科技”，是指一部分来自莆田的卖家采用灰色乃至违规的电商运营方法，快进快出，迅速赚快钱。
这批“莆田系“卖家手段凌厉，所到之处寸草不生。
在跨境电商的早期阶段，一批莆田卖家涌入亚马逊。他们当时的逻辑是，一个店铺的流量小，那么，批量做店铺，就有批量的流量。
为此，他们搞到了一批身份证，在亚马逊批量开店（亚马逊只允许一个卖家开一个店）。
刚开始，这些店铺刚老老实实地运营，但当它们与亚马逊系统“混熟”之后，就开始用自研的爬虫系统，掘地三尺，搜罗同行卖家销量好的产品，然后批量跟卖他人的链接。
由此，一天可以收割几百、几千单，一个个年入几十万乃至几百万的卖家就此诞生。
虽然亚马逊允许相同的产品并列销售，但这些莆田卖家的“群狼战术”让卖家们深恶痛绝并影响到了平台生态，后来遭到了亚马逊的打压。
在独立站方面，一些莆田卖家玩得更加激进，一口气建了几千个网站。不断地测试，一批“阵亡”，再建一批，总能够在一些站里赚到钱。
其中，大量的网站用来销售仿品，以50元至200元不等价格，拿到假冒高仿鞋（A货），然后以“白帽+黑帽”的打法，从谷歌等渠道引流。曾经何时，Google上搜索Nike Shoes，Cheap Nike Shoes，Discount Adidas Shoes，出现的也大都是莆田系的网站。
货不对板，是他们的惯用手法。
顾客以200美元购买真人假发，却收到了10美元的化纤假发；买了50美元的“灭霸手套”，却收到几元钱一套的塑料“灭霸手套”。
在前两年，有莆田卖家大量购入某东南亚平台的店铺，批量上架电风扇、自行车等产品，以亏掉血本的低价销售，引来马来西亚、新加坡、印度尼西亚、菲律宾、泰国消费者疯狂下单。
在顾客下单时，客服故意称需要6-12天甚至更长时间才能到货，然而被低价冲昏头脑的顾客满口答应，随后忘记了。接着，顾客想起来催问，则会得到“海运需要时间”的答复。等过了15天订单保护期，这些卖家才会不紧不慢地发货。
然而，当顾客收到姗姗来迟的包裹之时，打开一个后发现，全是佛珠手串、廉价手表“不对板”的货物，甚至是纸皮、破布、铁钉、废塑料之类的冒充物。
在亚马逊“店铺服务”方面，一些“莆田系”服务商也很激进。他们提着粮米油面，在村里挨家挨户说服叔叔阿姨、大爷大妈提供身份注册公司，并批量注册公司和亚马逊店铺，然后转手卖给深圳等地卖家。据了解，一些大卖家口气购买了几十个店铺。
为了配合亚马逊“法人验证”，莆田服务商们收取“维护费”，让村里的大爷大妈随时配合亚马逊的“视频认证”等。
这些“莆田系”卖家的典型标签是“快进快出”“短线模式”。
诚然，莆田卖家是一个充满奋斗精神的群体。然而，却迷失在赚快钱的模式中。渐渐地，他们已经习惯了这一模式，且形成了路径依赖，谁都不想去做走长线品牌的路子，那样既来钱慢，还有风险。
然而，心不正，路不远，部分莆田系卖家的“黑科技”手法最终反噬到了自己，一些人或被冻结资金，或被起诉判罪，落得了一个悲凉下场。
在国内和国外，“莆田系”卖家被打上了专门的标签，亚马逊封掉了他们的大量账号，PayPal也冻结了许多资金。同样在国内，阿里巴巴对“莆田系”卖家也是痛下“杀手”。
据钱江晚报消息，仅在2014年，淘宝查封莆田卖家账号就超12万个，其中屡犯售假卖家达到3.2万。
02.非典型“莆田系”卖家张清森的关键三步棋
当然，并非所有莆田卖家都是这样的。一批莆田卖家选择了“赚慢钱”扎根于鞋子、工艺品等产业，扎扎实实走出了一条稳妥的路子。
而即将带着绿联科技上市的张清森，更是一个“莆田系”卖家的“非典型样本”。
张清森从他彻底砍掉代工业务，转向品牌开始，就与赚快钱的“短线模式”告别了。
其中，有一件事起到了推动作用。
2010年的一天，张清森收到外国客户的邮件，对方临时要求降价，原因是有同行报价更低。代工产品，可替代性强，如果不同意降价，“愿意干的人有的是”，客户会果断取消订单，而绿联也将会出现库存积压。
最终， 张清森咬着牙妥协了。
张清森看到了“短线模式”下的致命缺点，厌倦了同质化的无限内卷，果断放弃了代工业务，力推“绿联”这一品牌，从天猫商城开始，步步为营，步步迭代，最终成为了一个年营收近39亿的企业。
「蓝海亿观」认为，在此过程中，绿联走了关键的三步，“伴飞大品牌+扩大品类并打造品牌+重点布局电商”：
一、抱大腿，为三星、苹果等大品牌“伴飞”，围绕着智能手机做平替产品：彼时，风靡市场的三星电商的连接线，以韩国接口为标准设计的，让国内消费者用起来很麻烦。三星没有精力搞一条生产线，以专门生产适用于中国市场的连接线。张清森认为机会来了，在2011年推出了一系列电视机连接线产品，专门针对各个进口品牌来适配国人需求，这些产品一经推出便广受欢迎。
2012年是中国智能手机的元年。为此，张清森瞄准手机配件，做苹果和安卓手机数据线、钢化膜，这更是踩准了一个大风口。
其中，苹果给它带来了很大的机会。张清森为了获得的MFI认证，成为其生态合作伙伴，狠下血本迭代设备、提升技术，在2014年拿下苹果MFI，2018年又拿到了华为的DFH认证，接着源源不断地为苹果、华为提供数据线和其他配件。
二、不断扩大品类，将“工具品牌”升级为“消费品牌”：数据线是一个好生意，但不是一个大生意。2013年，绿联营收额约6000万。要往上走，尤其是要支撑起一个品牌，做数据线是远远不够。
为此，走上了快速扩大品类的道路，大约两年扩大一次：2011年手机配件，2013年电脑、车载配件，2015年则扩展到智能硬件、穿戴产品，2017年扩展到移动电源，2020年再做耳机。最终，绿联成为了一个涵盖手机、电脑、可穿戴设备的3C大厂。
绿联扩大品类，是必须走的道路。不仅是为了扩大收入和赛道，还有一个原因是，要摆脱自己作为“工具品牌”而非“消费品牌”的困境。
所谓“工具品牌”，就是消费者对产品的品牌要求很低，最关心的它们的功能，比如垃圾桶、筷子、铅笔刀。鞋架等，我们去任何渠道购买，只要店家给我们什么，我们就会买，而不会关心它们是什么牌子。
绿联的早期产品连接线、数据线、手机壳、电脑储存、扩展坞、手机支架等，也是一种“工具型产品”，给消费者的品牌感觉不强。
为此，绿联将品类扩充到了“消费级”的产品，包括耳机、可穿戴产品等，以强化“绿联”的品牌感。
当两类产品构建成庞大的矩阵后，互相支撑、促进，对强化绿联的品牌大有帮助。
三、重点布局电商平台：可以说，从2012-2019年，绿联几乎踩准了电商的每一个风口，从天猫到速卖通再到亚马逊。
2012年，绿联入住了天猫、京东主流平台，2014年，又以UGREEN的品牌布局海外，入驻亚马逊多国站、阿里速卖通、ebay等平台。
如今，绿联在线上电商平台实现的收入约为75%，毛利占主营业务的毛利比例更是超过80%，侧重电商渠道的布局居功至伟。
当然，所有的布局获得成功，离不开过硬的产品。产品是1，而布局是1后面的0。
张清森看到了深圳华强北电子的档口及他们的天猫店里，千篇一律的产品基本谈不上服务体验，更谈不上品牌。
为此，他选择自己开发模具（“私模”）做自有产品（山寨产品多用“公模”），以高清电视的数据线为例，当时大多以1.8米，即6英尺的出口用数据线为主，绿联做出了0.5米，1米，1.5米，2米，3米，5米等等长度。
这一做法，一下子让绿联脱颖而出。张清森对此颇为得意，称这是“用五星级酒店的实力去开沙县小吃”。
03.下金蛋的亚马逊SKU
境外市场和亚马逊等境外电商渠道，为绿联的发展起到了重大作用。
在2023年全年，绿联在亚马逊上的销售为11.59亿元，占比为30.25%，为第一大销售渠道，比第二名的京东多贡献了10%左右的收入。
近两年，绿联在亚马逊上众多SKU成为了下金蛋的母鸡。
其多款产品（充电类、传输类、音视频）的销售排名位居前十，累计收入均超过1.5亿元，平均每个SKU每年可以贡献约1500万元的营收。
以UGREEN（绿联海外品牌）品牌下的200个ASIN（单个商品编码）为考察对象，卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，其总销量为8.8万，总销售额达到了205万美元。
数据源/卖家精灵www.sellersprite.com
以单个产品维度去研究，以UGREEN一款IPhone手机支架为例，其在类目BSR榜名为14。卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，该手机支架在2023年创下单月销量突破7700单的记录，月销售额达到了6.9万美元。
数据源/卖家精灵www.sellersprite.com
亚马逊上不仅销量，且也是绿联诸多销售渠道中毛利率最高的渠道。可以说，早早地布局亚马逊，是绿联腾飞的关键一步。
图/绿联主营业务毛利额按销售平台构成情况
总体而言，绿联是一个“制造+电商”的公司。其线上B2C电商和B2B电商的收入占比非常高。在2023年全年占到了75.98%。
在线上 B2B 方面，绿联主要与京东采用了这种合作模式，以满足国内客户及时交付的服务需求。
图/绿联各渠道销售情况
从产品维度看，传输类产品依然是绿联的主阵地，2023年上半年收入占比约为31%，毛利率也达到达到了40%。可见，绿联在这种无比红海的类目中，打出来知名度，并享受了一定的溢价空间。
从三级品类来看，扩展坞的热度很高，是一个超级爆款产品。
在2021年和2022年，绿联扩展坞的营收都在2000万元上下，2023年上半年达到了850万元。
此外，旅充/桌充、共享切换器、集线器、有线网卡、读卡器、蓝牙耳机等产品的热度也非常高。
如果从订单的维度来看，绿联小100元的订单占比最大，在2023年上半年，这类订单占比51%，在2022年共出了571.66万单。总体而言，500元以下的订单占了97%左右。
总体而言，绿联产品销售的季节性特征不是非常强，但总体而言，下半年的销量占比会高一些，比如，在2020 年度、2021 年度和 2022年度，绿联下半年收入占比为56.94%、54.72%和53.04%。这主要是线上销售很大程度会受到销售平台节日促销活动的影响。
国内电商平台如天猫、京东会在下半年进行“双十一” “双十二”等促销活动，欧美发达国家的主要法定节日和购物节日也相对集中在下半年，例如全球亚马逊 Prime Day、感恩节、黑色星期五、圣诞节等。
04.绿联的“软肋”：不够科技
绿联是成功的，但也有诸多“软肋”和不足。
一、绿联科技不够“科技”：绿联在产品研发方面投入严重不足。虽然称为“绿联科技”，但科技含量不太高。绿联科技披露的3名核心技术人员中，只有1名是本科学历，另外两名均为大专学历，其研发能力如何，令人有些疑问。
但从研发成果多少可以看出。
绿联拥有包括774项境内专利，但其中主要为外观专利1109项，发明专利仅有12项。这意味着绿联的研发人员，大部分精力用于琢磨外观的改进了，而对于新技术的探讨不足。这对比安克创新等对手，有很大的差距。
从2020年到2022年以及2023年上半年，绿联的研发投入占营业收入的比例均不到5%。
虽然研发投入比较小，对比部署了大量人才的“重研发”的安克创新，绿联的毛利率在2022年全年仅更低低1%左右，2021年甚至比安克创新更低。当然，或许正因为研发投入低，反而导致了毛利更高。
二、销售渠道和生产环节大部分捏在他人手上。
1.对电商平台依赖很高，平台费高：电商平台每年给绿联带来了巨额的营收，占比达到75%左右，形成了较大的依赖。如果亚马逊等平台出现封号、惩罚等，对绿联的收入影响很大。
同时，绿联要给各个电商平台支付不菲的平台服务费，包括销售佣金、服务费、仓储费用等，仅2021年就高达2.34亿元。此外，还有高昂的推广费。同样在2021年，绿联支付的推广费高达2.08亿元。
2.非常依赖电商平台和外部生产：绿联有近80%的产品依赖外协生产，自主生产能力薄弱。如果上游的供货商突然停止供货的话，如果无法及时更换供货商，就没办法及时提供产品，会直接影响下游的销售。
三、家族企业的经营牵掣和控制权稀释：绿联有浓厚的家族企业的属性，许多管理人员与创始人均存在亲属关系。其中，高级售服主管张碧娟为张清森的妹妹，仓储经理李庆珍为张碧娟的配偶，外贸运营主管曾秋洋为绿联监事雷淑斌的配偶，这些人员负责了绿联的供应链、售后及海外业务几大板块。
家族企业的通病是，牵一发而动全身，各种掣肘和限制，不利于企业正常经营。
IPO后，创始人张清森的股权将稀释为45.27%，而陈俊灵持股为17.36%，绿联咨询持股为12.82%，高瓴锡恒持股为 8.44%，绿联和顺持股为4.22%。
总的来说，绿联上市之后，对于其公司和品牌走强，都会有所帮助。我们希望更多的“莆田系”卖家摒弃“黑科技”道路，走上像绿联一样的更久更远的路。
封面图源：图虫创意
（来源：雨果网的朋友们）
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