腾讯、字节、快手再加码，谁能领跑短剧赛道决胜年

腾讯、字节、快手再加码，谁能领跑短剧赛道决胜年撰 文丨星 野编 辑丨美 圻文娱价值官解读：ID:wenyujiazhiguan前有《我在八零年代当后妈》，后有《热辣滚烫之华丽变身》，进入2024年以来，短剧市场延续了去年爆发式增长的势头，频频占据话题热搜榜，过年期间更是几乎与电影春节档平分秋色，网络讨论度丝毫不输。经过今年春节档的催化渗透之后，短剧不仅有望成为今后一年一度的“电子年货”，更在成为全民消费的日常娱乐。在短剧市场，虽然抖音、快手两大短视频平台暂居第一梯队，但并不代表其他玩家没有逆袭的机会。一开年，微信、阅文等平台就开始动作频频，暗中加码，就连“两强”之一的抖音都调动了多条业务线同时出击。无疑，2024年将成为短剧市场格局底定的一年，对于所有玩家而言，今年将是“放手一搏”的最后时间窗口，而对于快手这样具备一定先发优势的短剧平台而言，还远未到高枕无忧之时，过早过快的商业化，对其而言可能是一把“双刃剑”。微信上线短剧专区字节多条业务线出击有媒体报道，近日微信悄然上线了短剧专区，搜索“短剧”等关键词，搜索结果页面中就会出现短剧展示专区，下面还有甜宠、热血、玄幻、虐恋等多个分类词条，微信此举相当于为短剧开辟了专属的流量入口，相比抖音、快手算是“虽迟但到”。通过微信指数，我们发现在微信生态内，短剧一年以来的热度提升了5倍以上，春节期间更是急速攀升，“短剧专区”无疑是为了满足用户日益强劲的内容需求。值得注意的是，“短剧专区”的内容几乎都来自第三方短剧小程序，内容质量参差不齐，微信官方尚且没有自制或合作出品短剧的计划。相比积极打造精品短剧标杆，推出各种短剧扶持计划的抖音、快手，微信并未亲自下场投身内容领域，而是更愿意自然承接短剧市场的流量红利。随着短剧精品化成为大势所趋，各大平台与专业制作方深度结盟，微信的这种“无为主义”正在显得不合时宜。当然，腾讯在短剧赛道并非只有视频号这一张牌。近日，腾讯视频联合QQ 短视频、腾讯内容开放平台发起短剧招募计划，旨在通过流量激励、收益激励等措施拉拢专业创作者。阅文集团的短剧平台“奇迹短剧”也已获得工信部备案，目前正处于内部测试阶段。这种“兵分多路”的策略源于腾讯的组织架构，当年正是因为它才错失了短视频时代的先机，这一次也有可能重蹈当年的覆辙。本来，阅文集团的IP储备+腾讯视频的用户基础+视频号的分发渠道，可以形成高度协同的短剧产业链，然而，短时间内我们难以看到它们形成合力的可能。自去年的精品化策略之后，抖音今年继续加码短剧赛道的投入，而且是几条业务线“多点开花”。抖音集团旗下商业化部门的巨量引擎，在抖音内上线了“泡泡心选”的短剧小程序，目前平台内仅有一部短剧《前任之爱的选择》，该短剧采用互动玩法，在最后一集需要用户选择结局的走向，每种选择都对应着新的故事结局。该短剧需要付费观看，一个月的会员价格需为199元。很显然，这是抖音承载短剧创新玩法，探索商业模式的一块“试验田”。去年大火的《完蛋！我被美女包围了！》让我们看到了互动娱乐的巨大潜力，而抖音则在探索“互动短剧”的内容可能性，以及用户的付费意愿。今年一月，抖音还上线了国内首部虚拟制片短剧《柒两人生》，解锁了科幻、奇幻类题材短剧的想象空间。随着“泡泡心选”的上线，抖音通过形式创新实现差异化竞争的野心，已经昭然若揭。不仅如此，字节旗下的皮皮虾近日也推出了独立的短剧APP“皮皮虾lite版”，主打免费模式。由此可见，字节不愿意放过任何一个获取短剧用户的机会，鉴于皮皮虾在90后、00后用户中的影响力，“皮皮虾lite版”有望进一步扩大在其在年轻短剧受众中的地盘。快手向左，抖音向右今年“短剧春节档”的浩大声势，离不开抖音、快手、爱奇艺、腾讯视频等长短视频平台的集体发力。各大平台之所以不约而同主打“春节档”概念，是为了培养更多用户消费短剧的习惯，在做大蛋糕的同时抢占更多市场份额。在“短剧春节档”的比拼之中，每家平台的打法同中有异，各具特色，从中正好可以一窥它们各自的内容策略。作为目前短剧市场中“背靠背”的一对头部玩家，抖音、快手的春节档内容值得放在一起。首先，在借助“明星效应”方面抖音、快手可谓不谋而合。对于目前的短剧市场而言，邀请明星出演是引发破圈效应，掀起全民热议，获取增量用户的一条捷径，明星的参演不仅容易让观众产生亲切感，也是微短剧精品化趋势下的必然。抖音的春节档主打《大过年的》由演员、歌手徐梦洁主演，正片播放量已经超过8亿次，明星的出演与卖力宣传，带动这部短剧接连登上了多个微博热搜。相比抖音，快手春节档短剧中明星出现的频率更高，6部春节档短剧中有4部都由明星参演，《我在大宋开酒吧》让温实初、沈眉庄这对经典CP“再续前缘”，一下子就将话题度直接拉满，《超能坐班族》则是郭晓婷、尹正两位明星的“双保险”。快手之所以比抖音更加依赖“明星效应”，源自于商业化的“硬性需求”，这几部作品背后都有品牌合作方，只有明星助阵才能让短剧的话题度水涨船高。其次，抖音、快手在春节档都有意引导短剧“脱虚向实”，不仅在题材、制作上紧贴现实主义，更在剧情设置中处处紧扣社会热点话题，从而与广大观众情感共振，引发破圈传播。抖音短剧《大过年的》旨在探索“过年团聚”与“夫妻离婚”之间的矛盾，如此映照现实的题材，可谓是为春节档期量身定做。《超越吧！阿娟》《变相游戏》《我的归途有风》这三部“衍生短剧”无一不聚焦于现实议题。而快手短剧《超能坐班族》在风趣幽默的科幻喜剧外衣下，包裹着对现代职场怪象的反思。《我在大宋开酒吧》这部今穿古题材中也不时穿插着职场PUA、杀猪盘等社会话题。抖音、快手之所以在春节档短剧主打现实题材，一方面是为了争夺电影院线、长视频平台的传统受众，扩大短剧市场的用户基本盘。另一方面，也是为了扭转观众对于短剧狗血俗套、虚浮玄幻的刻板印象。《我在八零年代当后妈》之所以能够火爆春节档，正是由于一部穿越爽文套上了“年代剧”的外壳，将观众早已看厌的豪门复仇改为代入感拉满的农村媳妇逆袭。春节档的内容风向，预示着现实主义将成为今年短剧平台共同奏响的“主旋律”。最后，抖音、快手对于IP衍生的不同偏好也耐人寻味。在抖音春节档8部短播放量过亿的短剧中，影视衍生剧和影视改编剧占据半席，包括《雄狮少年》的衍生真人短剧《超越吧！阿娟》，衍生自电影《孤注一掷》的《变相游戏》，《去有风的地方》的衍生短剧《我的归途有风》等。抖音之所以如此青睐“长短联动”，不仅是要借助北京精彩、华策影视、坏猴子等传统影视公司之力，快速实现短剧的品质升级，也是在将热门影视的广大受众吸纳进短剧市场的版图中来。相比之下，快手春节档短剧中没有一部影视IP衍生剧，从寒假档星芒短剧片单中，我们倒是发现了一部“短剧IP衍生剧”——《保护我方城主大人》的续集《醒醒！城主大人》。自从2023年春节档开始，快手就在有意布局爆款短剧IP的系列化内容，前作的口碑加上原班人马的演绎，让这些系列化短剧都取得了不错的播放成绩。如果联想到抖音之前官宣与周星驰联合开发“九五二七剧场”，我们或许可以这样说：抖音更倾向于从外部为短剧生态引入“源头活水”，而快手则专注于打造自我循环、自我反哺的短剧内容生态。第一梯队的“先发优势”还能保持多久？除了内容这一维度，我们还可以从商业化的视角回看今年的短剧春节档——相比快手在短剧营销上的不遗余力，抖音则显得更为谨慎克制。快手的三部主打作品《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》均获得了天猫独家冠名，其中天猫、蚂蚁森林等元素在《我在大宋开酒吧》中的深度植入，甚至让不少观众误以为这是“阿里赞助的过年广告片”。之所以在商业化上更为“激进”，得益于快手在短剧赛道上积累的“先发优势”。作为布局短剧最早的平台之一，过去几年，快手承担了推动短剧前行探路的角色，试水商业化也是题中应有之义。截至目前，快手已经探索出了场景包植入、品牌定制、超前点映等品牌合作方式。快手的“先发优势”，体现在稳定的内容供给之下，平台已经形成了稳定的短剧消费群体。2023年，快手短剧日均DAU达2.7亿，同比增长3.8%。每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长52.6%。这样的用户基本盘，无疑是吸引品牌方争相抛出橄榄枝的重要原因。对于快手而言，短剧还承担着提振疲软的广告业务的重担。2023年三季度财报显示，快手广告收入增速放缓，环比增长仅为2.4%，从吸引优质品牌方到促进电商转化、品效合一，短剧正在被寄予“撑起商业化半边天”的厚望。然而，这却有可能成为其“不堪承受之重”，过度的商业化有可能会侵蚀其并不稳固的“先发优势”。参照长视频平台的发展轨迹，近几年来，爱奇艺、腾讯视频处于此消彼长的状态，一部爆款剧就能够让用户换投阵营，没有谁能够一劳永逸地保持领先。不仅如此，短剧平台的用户忠诚度可能更为稀薄，用户喜新厌旧的速度可能更快。短剧商业化的加速演进，虽然可以对创作者形成正向激励，促进内容生态的良性循环，也可能会以干扰内容创作、牺牲用户体验为代价，平台对此不得不慎。春节档的火爆开局，预示着今年将成为短剧市场竞争白热化的一年，面对后来者的一波波迅猛攻势，随着短剧渗透率的进一步提升，第一梯队的抖音、快手能否继续保持领先，后来者是否有机会弯道突围，文娱价值官将持续关注。本文为文娱价值官原创作品。欢迎关注视频号









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