中国卖家，正大举挺进中东
来自中国的跨境电商平台正在中东翻开新的篇章。
近日，AliExpress全球速卖通新签约的中东代言人——沙特著名球星Salem Al-Dawsari （萨勒姆·达瓦萨里）和 Feras Al Brikan（菲拉斯·布赖坎）的巨幅海报正悄然登陆利雅得Boulevard City街头。alem Al-Dawsari （萨勒姆·达瓦萨里）是2022年亚洲足球先生，Feras Al Brikan（菲拉斯·布赖坎）则是一位潜力巨大的足坛新星，两人的社交账号粉丝累计达240万，在中东地区、尤其沙特有极高的人气。
利雅得Boulevard City是沙特阿拉伯最具特色的街区之一，涵盖音乐、艺术、美食等多类型主题，每年都吸引来自世界各地的游客慕名打卡。在现场的大屏幕上，速卖通广告轮番播放，赚足眼球。
图：利雅得Boulevard City，速卖通新代言人的巨幅海报
除了签约足球代言人之外，在站外传播方面，速卖通将联合球星代言在线下商场TVC渠道霸屏推广，并与头部网红合作带货；还将升级本地银行合作权益。“速卖通正在沙特掀起一阵风潮。”有当地留学生告诉问答街。
在新四小龙与传统巨头都盘踞在中东的当下，速卖通希望能再抢先一个身位。在以俄罗斯为代表的东欧市场与以西班牙为代表的南欧市场占据有利位置之后，拿下中东市场对于速卖通意义深远。【新赛道新流量，2024跨境电商出海峰会（深圳站）将于5月13日隆重上演，各大新兴市场动态及平台战略一一揭晓。（点击报名）】
1.速卖通的组合拳
有业内人士对问答街表示，速卖通在沙特与中东市场布局已久，在新的形势下，速卖通希望成为中东消费者网上购物的首选。
大手笔签下知名球星，是速卖通扩大在希望进一步巨大在沙特市场影响力的有力手段之一。从2022年以来，世界杯与亚洲杯先后在卡塔尔进行，以及C罗等著名球星“东进”沙特联赛，中东地区足球氛围持续火热。
而选择在斋月来临之际，速卖通也有自己的考量。作为穆斯林的年度最盛大节日，斋月不仅是世界各地穆斯林进行家庭聚会、社区活动和宗教仪式的重要时间，期间，人们会花更多时间浏览在线平台，为家庭添置各类家居用品，因此，斋月成为中东地区电商促销的热门周期。相关数据预测，2024 年斋月期间，中东北非地区的在线零售格局将出现显著增长，支出预计将达到 390 亿美元。据悉，速卖通将在斋月全月推行四波大促。
通过明星代言和节日大促进一步加强影响力，对于速卖通并不是第一次。
去年3月，速卖通在韩国推出了Choice服务，就启用了韩国知名演员马东锡作为代言人。马东锡是韩国知名主持人和演员，曾多次参与中国和韩国两国的文化、娱乐等交流活动。双11期间，速卖通联合代言人马东锡，在韩国市场推出总价值11亿韩元的“幸运盲盒”，用“盲盒”刺激年轻消费者持续下单。
这一联动，助推了速卖通进入快速增长轨道，在韩国市场，继下载量领先后，人均使用时长再次超过韩国本土电商巨头Coupang。
加强品牌宣传和推广，提供更加便捷而舒适的购物体验，速卖通正在打出自己的组合拳，并将成功经验复制到其他市场。
图：利雅得Boulevard City
今年3月还是速卖通在全球推出基于托管模式的Choice服务一周年。据平台介绍，Choice服务包含了多种便利功能，例如提供本地语言客服、免费海外退货、免税价格等。这些功能旨在降低跨境购物的难度和不确定性，提高消费者的购物体验和信心。此外，Choice还逐步增加了跨境品牌和商品种类，为消费者提供更加丰富的选择。当前，Choice背后的商品和商家，大部分都来自于速卖通首推、并在近两年成为跨境电商行业热点的的“全托管”与“半托管”服务。
阿里最新财报显示，基于全托管和半托管的Choice业务，成为拉动速卖通订单同比增长60%的主要动力。在最新的财报电话会议上，速卖通称接下来一段时间都将是大规模投入期。
在市场方面，速卖通已经形成了以重点市场与新兴市场的清晰布局，此前速卖通曾表示，会继续对重点市场加大投入，同时积极拉动新兴市场的增长，如日韩、中东等。
在更高层面，在阿里海外业务调整后，速卖通依旧着重中国商家跨境出海业务，与同属阿里旗下、聚焦海外本地化运的土耳其电商平台 Trendyol按照“商家业务运营”和“海外本地化运营”两条线划分，形成互补之势，并联合菜鸟国际快递升级中东跨境物流服务，将全球化商业触角伸向中东多国。
2.巨头在中东
经历过洗牌的中东，正在成为下一个巨头集聚之地。
有卖家对问答街表示，中东市场虽有本土电商平台，但一直难以壮大，其一是起步较晚，缺乏相应的生态，其二则是当地并没有优质的供应链支撑。因此，中东市场吸引着各路开拓者。
不过，抢滩中东也绝非易事，在过去数年，上一轮热潮中的中国玩家或是倒闭，或是变得低调，昔日的中东王者——JollyChic（执御）也于2022年正式“退赛”。
尽管如此，仍有不少玩家对于这个市场趋之若鹜。
2016年，沙特主权投资基金注资 10 亿美元打造电商平台 Noon，主要站点为阿联酋、沙特和埃及，被誉为“阿拉伯世界的亚马逊”；2023年2月，Noon收购创立于2011年的中东时尚购物平台Namshi，进一步完善生态布局。
2017 年，亚马逊以 5.8 亿美元收购中东本土电商平台“鼻祖”—— Souq，强势入局中东市场，目前覆盖沙特、阿联酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔尔等中东多国。针对中东市场，亚马逊于2023年启动了中东站“万店启航”计划，为新卖家提供入驻、合规、选品、品牌等全链路支持，在未来三年，每年支持过万中国卖家入驻中东站。
而在不断加速版图扩张的Temu，已于去年月8底正式上线以色列站点，打响了入局中东市场的第一枪。Temu在以色列上线后，Temu继续沿用了其一贯的低价战玩法，颇受当地消费者欢迎，网站月访问量上涨。根据SimilarWe数据，2023年9月，Temu网站的访问量就达到27.5万次；从2023年7月到2024年1月，Temu在以色列的月均访问量为122万次。
此外，去年TikTok Shop跨境电商官宣全托管模式上线，沙特和英国成为TikTok首批开放的市场。另有消息显示，去年后半年，TikTok Shop就在为登陆以色列市场积极做准备，预计将在今年正式上线。
更不用提，前方还有时尚巨头SHEIN。2015年，中东电商第一轮爆发之际，SHEIN就开始加码中东，2016年，SHEIN已在中东获得2亿元人民币销售额。疫情期间SHEIN订单量在中东实现了爆发式增长，2022年据估算在中东实现近30亿美元销售额。2023年，中东媒体Al Bawaba盘点了中东地区最受欢迎的五大应用，SHEIN高居榜首。
此外，京东、eBay等国内外电商巨头也都在积极布局中东市场。
在经历了数轮的混战后，中东的电商格局正在初步显现：以速卖通为代表的中国出海新四小龙、以亚马逊为代表的国际电商巨头，与以noon为代表的本地电商一起在中东呈“三分天下”之势。
可以预见的是，2024年，出海中东的风潮会更加猛烈。
3.中东，奶与蜜之地？
中东市场为什么会有如此魔力？
在《圣经》中，以色列被称为蜂蜜与牛奶流淌之地。而以以色列、沙特等为代表的中东地区，正在成为中国企业出海新的热门去处。
有卖家对问答街表示，国际上通常将中东和北非视为同一个市场，统称MENA 地区，它不仅是文化、经济意义上东方和西方沟通的桥梁，也是重要的交通要塞。但在整体性上，中东与欧洲、东南亚等市场难以相提并论，其复杂与割裂程度更是各地市场所罕见。但中东市场仍以其独特性，让中国卖家心心念念。
虽然经过疫情的推动，但该地区的电商发展程度仍处于初期。但事实上，中东地区的互联网渗透率并不低，其中阿联酋和卡塔尔在电子商务发展方面处于领先地位，互联网普及率也超过90%。而不差钱也成了诸多中国卖家对中东市场的第一印象：世界主要产油带，土豪遍地。印象虽然有失偏颇，但据国际货币基金组织 2023 年统计，沙特、阿联酋和卡塔尔的人均 GDP 与北美、欧洲与日韩等成熟市场在同一梯度，年度人均 GDP 都超过 2.5 万美元。
另一方面，与其他新兴市场不同，中东在轻工业产品方面，尤其是日用品和消费品长期依赖进口。长久以来，中国一直是中东国家最重要的贸易伙伴，2022年，中国同中东国家的贸易额达5071.52亿美元，同比增长27.1%。
当然，对电商企业而言，仅仅有潜力与商机还不够，电商行业的“硬件”能力也十分重要，比如物流仓储网络、末端配送以及电子支付体系等等。有业内人士表示，在上一轮热潮中，折戟于此的玩家失败的一大原因，就是因为当地尚不成熟的配套体系。
但短板正在被逐一补齐。目前，亚马逊与 Noon都拥有自建物流、供应链系统以及自营支付模式，在中东北非地区拥有超过10个运营中心、65家自营和第三方投递站点，以及中小企业配送服务商网络；2021年，字节跳动投资了物流公司iMile，一家总部位于迪拜的中东本土电商物流企业，服务于跨境电商公司，专注解决中东电商物流最后一英里派送问题；次年1月，加快全球化步伐的极兔（J&T Express）在阿联酋和沙特启动快递网络运营，年中，极兔在埃及正式运营，开始加码北非市场。
速卖通也一直联合菜鸟国际快递持续投入中东物流基础设施建设，继在以色列开设了第一个中东海外仓和分拨中心后，去年6月又在迪拜新增设海外仓，服务覆盖中东全境。
“带资入组”中国平台正在悄然改变当地的电商生态，推动了当地支付生态与物流服务的改善。有速卖通卖家就对问答街表示，中国平台正在带动当地消费者进入了更快的“X日达”购物圈。
中东市场，正迎来新的格局。（文/问答街 凌政和）
（来源：凌政和）
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