森马出海东南亚：聚焦货盘、以点带面，先国际化再本土化
对于简单的“出海”二字，不同的品牌或卖家都有基于自身的理解。近年来，“小单快返”和“快时尚学徒”不时成为服装品类出海论坛或峰会的高频词汇。
在服装类目，“快时尚”一度是热度极高的出海标签，但这并不能概括服装品牌出海的全部。浙江森马服饰股份有限公司（以下称森马服饰）海外数字业务负责人陈书，向问答街分享了中国服装品牌出海的另一种路径。
五年前，陈书加入森马服饰，先后负责集团旗下童装品牌巴拉巴拉的品牌战略和商品企划，积累了服装行业的战略咨询和商品资源统筹经验。
在她看来，成熟服装品牌在出海时的内核可以是“国际化品牌”，而非供应链品牌强调的极致本土化需求洞察和“小单快返”。出海品牌和海外消费者的“双向适配”，需要很强的战略定力和持续投入的信念。
图源：森马服饰
东南亚是森马服饰关注的海外重点市场之一。2021年至今，森马服饰在已有东南亚线下渠道的基础上，入驻Lazada等跨境电商平台，再度发力线上渠道。据Lazada数据，在2023年Lazada Mega大促中，森马品牌均跻身平台服饰类目前列。
近日，陈书向问答街分享了森马服饰的出海策略、本地化理解和增长历程。在她看来，出海或跨境电商不只是一个渠道，也是一门综合的生意。
01多元增长，进一步打开东南亚市场
东南亚市场，一直是国货服饰品牌出海的首选目的地。一方面，当地消费者偏好的潮流元素与国内相近。另一方面，东南亚鞋服行业规模可观、增速快。根据研究机构Euromonitor数据，2023年东南亚六国鞋服市场规模已达到487.47亿美元，占全球市场规模的2.7%。
谈及东南亚市场的机会，陈书表示，“东南亚市场的人口结构很年轻，过去几年中GDP和互联网渗透率呈现爆发式增长。我们看到了鞋服配类目在东南亚非常大的增长机会。”
一些海外市场受轻工业产业链不完整等影响，当地鞋服配类目的产品分层供给不充分，对森马服饰这样的品牌来说是“错位蓝海市场”。陈书分析道，“特别是一些发展中地区，可能只有奢侈品和廉价产品。注重品质又有质价比的产品，定位服务中产人群的品牌其实很稀缺。”
作为国潮服饰品牌，森马服饰深耕中国市场20多年，集团旗下森马和巴拉巴拉两个主要品牌已沉淀了强大的品牌基因和商品属性。但对于相对陌生的东南亚市场，重新建立当地消费者的品牌认知依然存在挑战。
森马服饰的Lazada运营主管叶坚，仍记得在东南亚开荒的日子，首站是泰国市场。“起初，我们对当地市场需求不是特别清晰，消费者对品牌的认知也比较有限。通过与Lazada泰国站小二的多次会议沟通，敲定了合作项目。”
借助品牌日、闪购和当地成人服饰和童装需求分析等多维度的平台资源扶持，森马顺利调度匹配对应产品，通过大促等大型活动成功带动了品牌在泰国市场的消费者认知。
出海生意的增长，从0到1相对容易，1到100则需要多维度的协同和试错。在陈书的规划中，在海外市场长期稳健的增长离不开货盘调度、品牌营销、消费者洞察等维度的合力。
“如果只是把渠道运营好，其实增长的抓手非常单一。但建立足够的消费者偏好，建立有效的内容营销渠道，把货盘组对。其实我们可以在单一市场逐步构建品牌溢价。”
02不一样的本土化理解
在泰国市场逐步“站稳脚跟”后，森马服饰通过Lazada平台“以点带面”，进入了东南亚六个主要市场。“新进入一个市场时，我们不会轻易地定性。”
陈书习惯通过数据分析、消费者访谈或客户反馈，更深入地了解当地文化和消费者对品牌的期待。
东南亚主要的六个市场需求不一。对于森马服饰而言，本土化一方面是基于深入的消费者洞察，构建了差异化的产品供给。“进入不同市场时，我们更注重在大货盘中精挑细选，寻找符合当地消费者需求的产品”。
图源：森马服饰
越南市场与国内的流行文化和潮流元素相似，在服装款式的选择上也更倾向森马主推的“心智品类”，包含“凉感T”，“舒服裤”，“森柔牛仔”。叶坚在运营过程中观察到，“越南消费者对我们整个品牌的认可度相对更高”。
另一方面，森马服饰也在平台日常运营中，通过与Lazada的紧密配合，逐步完善视觉运营和品宣素材的本土化、布局海外仓为当地消费者打造更具本土化履约的购物体验。
在陈书看来，跨境电商和本土化进程需要耐心、深耕和试错。她分享了去年森马服饰在Lazada上，测试不同国家市场的“冬装试点”的细节。
彼时，森马服饰以相对平均的广告营销投入，测试东南亚不同市场的冬季热销款式。“我们在越南和泰国很成功，但是在菲律宾完全失效。因为当地南北气候差异不明显，消费者没有穿着冬装的习惯和需求。”这让陈书更加意识到，“跨境孵化过程中，不确定性是常态。所以，我觉得战略定力和确定要投入的信念非常重要。”
03发力大促，“让优质产品自己发声”
大促是森马服饰2023年在东南亚市场实现稳健增长的重要一环。据了解，此前森马服饰海外的组织形态以区域市场为单位聚集，原先散落在集团的不同跨境电商职能逐渐形成合力，每次大促都是一场多元职能的协同历练。
对于去年双十二大促备战，叶坚记忆犹新。“大促准备期间，我们会先成立项目组。其次，结合货品和预算制定初步的目标。最后，与平台联动敲定大促资源，再将产品与资源一一对应。”
此外，双十二大促期间森马服饰还通过站外社媒营销，借助当地网红KOL和KOC持续增加品牌曝光。叶坚表示，“去年，我们与Lazada泰国团队进行了很多合作。在平台的帮助下，与内部社媒的团队协同，甄选出更适合森马品牌调性的达人。这些措施对我们构建本土化和品牌认知很有帮助。”
图源：森马服饰
据了解，森马品牌在去年Lazada 12.12大促实现了翻倍增长。“从市场营销的角度来说，我们并没有投入很高的预算。而是更多是消费者在体验产品后，持续地产生复购。”
通过“心智品类”持续探索东南亚不同市场的目标用户，森马服饰依然还有巨大的机会。陈书举例，“中国也有东西南北中，甚至一线到五线城市的消费者都有不一样的偏好。心智品类在国内复杂的市场环境里，经过长期验证成为最核心的品类。在东南亚市场的需求也非常庞大。”
不久前，森马品牌的春季新品如约上新Lazada平台。“我们每个季度在持续推进品质和舒适度的迭代，相信东南亚消费者也可以感受到产品升级”，陈书说。
“在一年中，三月份是生意最重要的开端。”对于Lazada上半年最盛大的活动——生日大促，叶坚和团队充满期待。“我们将与平台一起，加强协同和细节优化，争取实现新的突破。”
（封面来自：图虫创意）
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