手机壳里的爱马仕，它在海外卖疯了
本文经授权转载自：品牌工厂BrandsFactory
国内手机壳品牌kingxbar的老板郭浩生，见证了手机壳市场的变迁。iPhone尚未热销时，他做诺基亚的生意。那时候，手机壳仅仅是为了保护脆弱的3C产品免受磕碰。
之后，诺基亚退场，郭的工厂从几条生产线，转身成为国际大工厂。客户涵盖迪士尼乐园、泡泡玛特，以及国际一线苹果经销商。
从数据层面看，手机壳的蛋糕的确越做越大。2020年，全球手机保护套的需求量将达到14.9亿个；有调研数据显示，按手机壳售价中位数15美元计算，市场规模将达到每年225亿美元，约1575亿人民币的规模。
但从未有一家公司靠手机壳做成独角兽。低价竞争、同质化严重、山寨成风，一直是悬在头顶的达摩克利斯之剑。仅深圳就有5600多家手机壳企业，其中绝大部分还处于低价竞争漩涡。
如何在如此焦灼的市场中跑出来？CASETiFY给出了一种路径。
官网显示，CASETiFY手机壳价格基本在509至749港元之间，是普通手机壳价格的10倍。即便如此，CASETiFY年销量依旧能达到约300万件产品。
《刀法研究所》把CASETiFY视为“口红效应”的另一种诠释——人们消费欲望降低时，这种“廉价奢侈品”提供的即时快感，是最好的催化剂。
“我们刚刚搬进了一个有500人的新办公室”“这是一个巨大的市场”。2023年初，CASETiFY创始人WesleyNg在接受《南华早报》采访时充满信息。2022年业绩公布后，CASETiFY定下目标：2025年，要通过全渠道方式实现30亿美元销售。
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01
CASETiFY前身：Casetegram
CASETiFY创始人吴培燊（Wesley Ng）是早一批iPhone用户。
2011年，他从澳洲留学归来，加入NOW TV创意团队。彼时，为了买到iPhone 4s，他在香港国际金融中心的苹果旗舰店排起长队。那个时期，iPhone后壳采用玻璃材质，容易摔碎。
但当时，除了苹果在售的、款式单一的手机壳外，市面上流通的定制手机壳服务，多数仅仅支持用户在手机壳上放一张图片。
Wesley是传播设计专业出身，很快，他萌生了做一款自己喜欢的手机壳的想法。
那一年，社交媒体的风潮渐起，人们开始在社交媒体上做个性表达。因此，Wesley和好友杨子业(Ronald Yeung)商议后，决定开发一款名为Casetagram的应用程序，将instagram上的照片变成手机壳。
用户自行上传发布于社交软件或者相册内的照片，选择程序内提供的多种网格图片排列模板，然后，由Casetagram制作的手机壳，并邮寄至指定地址。
Casetagram上线后，用户蜂拥而至。两位兼职的创始人开始利用下班时间处理订单、写程序；但很快，Casetagram遭到模仿，Wesley和Ronald索性正式进军手机壳市场：把Casetagram注册为品牌名。
两年后，偶然间，一位知名的英国厨师Jamie Oliver发现了Casetagram（到今天，仅在instagram上，Jamie就有1019万个粉丝）。彼时，他在自己的twitter账号上推荐了手机壳定制服务，随之而来的流量一度令Casetagram网站崩溃。到这时，Wesley才正式告别职业生涯，全身心投入手机壳生意。“手机壳是自我表达的空白画布，而个性化定制可以为画布挥洒色彩。”他相信，Casetagram抓到了市场上尚未被满足的巨大需求。
02
Castify的品牌经
2014年，创办三年的Casetagram更名为CASETiFY。
在这之前，Wesley和Ronald以“每月一个新手机”为理念，在应用程序推出订阅服务：用户每月支付10美元，就可以重新定制一款新的手机壳。个性化、创意化的图案定制，既留住了CASETiFY的新老用户，也逐渐成为CASETiFY的金名片。
2011年，Wesley初创品牌时就表示，CASETiFY的目标人群，始终是那些对设计与艺术感兴趣且精通技术的人。CASETiFY中央小写的“i”，就是每个独立的人的隐喻。“无论 CASETiFY如何变化，个性化创意定制都将是品牌服务的核心，置于官网最显眼之处。”
但与此同时，这一时期，CASETiFY也有意识地开始拓宽边界，吸引更大批量的品牌用户。与明星、博主合作，是CASETiFY在这个阶段的核心策略。
但问题还是不可避免地来了。作为品牌，CASETiFY需要更高的壁垒。眼下，单一的图案定制服务，并不能让CASETiFY与其他手机壳公司形成差异化，并且定制手机壳的成本远高于标准化批量生产；此外，如何说服合作工厂稳定合作，小批量生产款式各异的定制手机壳？
Wesley的解决办法是，直接和艺术家的合作，“让艺术家把手机壳当作画布，创作出具备独特审美体系的手机壳印花，让它不仅具有美感，也能向消费者讲述故事。”
2018年，除去个性化创意定制和CASETiFY艺术家印花的手机壳，Wesley又带团队推出另一个选项——合作款手机壳。
DHL Express是第一个与之合作的全球品牌。作为CASETiFY常年的物流合作伙伴，Wesley发现，原来一个包裹竟然有这么多有趣的元素：空运单、目的地代码、包装胶带，饱和度极高的黄、红、黑，标识性的视觉元素都可以化用为设计元素。一个基于DHL包裹视觉效果的手机壳系列诞生了。
目前，CASETiFY联名上大体分为四类：第一类是与国际品牌的合作，比如DHL Express、可口可乐等；第二类是与包括Thom Browne、Saint Laurent、Vetements等时尚品牌的联名；三是与IP和明星联名，如Pokémon、Disney、BLACKPINK、BTS防弹少年团等；四是艺术联名，比如和卢浮宫、纽约大都会博物馆，以及纽约艺术家Basquiat的合作。
几十款手机壳结构造型，再加上几十万个IP、品牌、艺术家联名在握，排列组合之下，一个无限大的创新品类出现了。种类繁多，更新迅速，品牌还专门开发应用程序CASETiFY Colab作为发售渠道。
生产布局上，除了中国工厂和总部，CASETiFY还在洛杉矶设立办事处，并在华盛顿州开设了加工厂。美国是CASETiFY主要市场，生产本土化既能避免对单一供应渠道的过度依赖，也能缩短产品运输周期。
渠道上，CASETiFY也敢为人所不敢为。放眼全球，中高端手机壳专卖店门店几乎见不到，但目前，CASETiFY已在香港开设8家门店，并在上海、首尔、东京和台北等地区设有门店。
2022年初，CASETiFY入驻首尔，同年8月，又在上海开出中国内地首店、全球第18家门店；随后，其又在泰国CentralWorld购物中心开设了一家快闪店，在美国加州开设了首家永久性门店。并计划之后三年，在全球开设100家门店。
2022年，CASETiFY总收入超3亿美元。成立后的十余年，CASETiFY始终保持倍数增长，并持续盈利。到2023年底，其业务覆盖全球180多个国家和地区，并定下2025年实现30亿美元销售额的目标。
时至今日，CASETiFY已经发展为市值超过1亿美元的国际公司，成为无数用户不可绕过的手机壳品牌。
03
“最不可能做出品牌的品类”
“创建CASETiFY初期最大的困难是没人相信我们，大多数人不相信手机壳可以成为一项全球业务。”Wesley说到。
国内手机壳品牌kingxbar的老板郭浩生，见证了手机壳市场的变迁。iPhone尚未热销时，他做诺基亚的生意。那时候，手机壳仅仅是为了保护脆弱的3C产品免受磕碰。
之后，诺基亚退场，郭的工厂从几条生产线，转身成为国际大工厂。客户涵盖迪士尼乐园、泡泡玛特，以及国际一线苹果经销商。
从数据层面看，手机壳的蛋糕的确越做越大。2020年，全球手机保护套的需求量将达到14.9亿个；有调研数据显示，按手机壳售价中位数15美元计算，市场规模将达到每年225亿美元，约1575亿人民币的规模。
给华为供货的目前国内唯一一家手机壳上市企业杰美特，2021年营收达到28亿元左右。一次开模至少能赚两年的钱，这让杰美特的毛利率一度达到32.3%，而同期小米智能手机业务毛利率仅11.9%。2019年，杰美特成为美国市场上增长最快的中国品牌，全球年销400万件。
有鉴于此，一众手机厂商纷纷下场。
2022年3月16日，魅族官方宣布，iPhone 13 Pro/ Pro Max“黑化独角兽”手机壳限量开售，售价129元。2023年9月27日，华为商城官网宣布华为Mate 60 RS非凡大师的手机壳星钻智能视窗保护套即将上架，提供玄黑和瑞红两种配色，售价1999元。连GUCCI也接连推出印有品牌花纹的手机壳。
瑞典的手机壳品牌Holdit，2021年全球总销售额已经超过1亿多元。其采用德国拜耳的硅胶、进口tpu材料，主打“图层科技、4米防摔、云糯触感”等卖点。特殊的硅胶材质，即便油性笔划在上面，也能轻易擦掉，并且机壳支持无线充功能。
技术派路线的PITAKA，则将用于航空火箭和军用产品的芳纶纤维材料拿来做机壳，重量又轻又不怕高温。
中高端市场高手云集，却并未改变手机壳市场长久以来的问题：缺少统一的交易平台和行业标准，价竞争、同质化严重、山寨成风，一直是悬在头顶的达摩克利斯之剑。
被苹果官方带火的液态硅胶手机壳，手感顺滑抗油抗污；但为了节约成本，多数中小商家会采用高仿材料，容易泛黄且保护力有限，但价格摆在那里，没人在乎这是不是真正的液态硅胶手机壳。
有品类无品牌、低价竞争、同质化严重、门槛低、侵权严重，不少中小手机壳的生产商，习惯了哪里有爆款、就往哪里抄的低价走量模式。玲娜贝儿、Loopy、泡泡玛特等经典IP，都是仿制重灾区。
无止境的盗取创意卷价格，造就了劣币驱逐良币的病态循环。仅深圳就有5600多家手机壳企业，其中绝大部分还处于低价竞争漩涡。缺乏规范的产品标准和专利保护，手机壳的品牌出海之路，任重而道远。
（封面图源：图虫创意）
（来源：雨果网的朋友们）
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