爆款短剧赚1亿就得花6000万投流，谁在背后操盘

爆款短剧赚1亿就得花6000万投流，谁在背后操盘投流几乎是短剧面世的唯一途径。从剧本撰写，到拍摄剪辑，正式上线，投流手们处在整个短剧生产链条的最末端，是最后决定一部剧生死的人。他们被寄予厚望，期待能够像投飞镖一样，将切片们轻巧、准确地投到目标人群的心坎上。他们挥金如土，仅仅在抖音大盘，一天的广告投流消耗就有5000万左右。文 |谢紫怡编辑 |Yang运营 |虎鲸“女总裁为了试探老公真心，伪装成鱼贩子，起早贪黑了5年……”接下来是女总裁被刁难，被扇巴掌，被通知离婚……当大家的胃口被吊到最高，等待女总裁亮明身份，绝地反击的时候，视频左下角弹出的跳转链接提醒你——该付费了。在抖音、快手、微博、小红书等社交媒体平台，这样的短剧切片被源源不断地投放到视频信息流中，引导用户进行付费。完成这项工作的人，被称为“投流手”。投流几乎是短剧面世的唯一途径。从剧本撰写，到拍摄剪辑，正式上线，投流手们处在整个短剧生产链条的最末端，是最后决定一部剧生死的人。他们被寄予厚望，期待能够像投飞镖一样，将切片们轻巧、准确地投到目标人群的心坎上。他们挥金如土，仅仅在抖音大盘，一天的广告投流消耗就有5000万左右。一部几十万拍摄制作的短剧，可能因为投流，得到高达百万、千万的成果。去年，一炮而红的《无双》，8天充值流水破了1.2亿。今年春节档，咪蒙团队出品的《我在八零年代当后妈》，上线当天的充值超过了2000万，后续持续增长。据新播场统计，该剧的投放成本或接近6000万。▲图 / 短剧《我在八零年代当后妈》剧照咪蒙的短剧厂牌听花语作为内容承制方，长期合作的平台是掌玩网络和点众科技。一般来说，平台方负责出资，承制方负责内容。合作生产的短剧，会回到平台方进行投流，再根据投流结果进行分账。大平台的投流团队，能有上百号人。现在，一些原本只做内容的承制方，慢慢也开始了投流队伍的建设。除此以外，还有很多投流分销团队，甚至代剪辑、代投放的公司拔地而起。但事实的残酷之处是，流量的海洋里，成为爆款的一定是少数。小南是一个平台方20人投流团队的负责人。他所在的平台，之前在做网文，从这两年开始转向短剧。在成为短剧投流手之前，他也在广告行业的其他领域做过投流。对比之下，他说，正是因为过度依赖投流，“短剧是一个很畸形的行业”。他和他的同事们，每个人手中握着几千、几万的测试资金，期待着把钱砸入水中，能够激起更大的水花。一直在流量漩涡里打转的他，偶尔也会想象，到底是什么样的人正为那部短剧买单，但更多的情况下，屏幕的另一端的他，已经被沦为数字的金钱感到麻木。以下由小南的讲述整理而成。一部剧，三天定生死今年春节，我们公司一共花了十几万做短剧投流，一部都没有爆。其中有部我们领导很看重的自制剧，测试了两天，总共投了几万块，结果没激起什么水花，钱都白白搭进去了。短剧讲究快，我们一周就可以拍完一部剧。到投流这里，每个月，自己公司的剧有四五部，再加上为其他公司代投的剧，一个月大概会投十部短剧。剪辑和投放的人各占一半，如何将一部一百多集的短剧剪辑成小切片，投放到抖音、快手等大家刷到的信息流中，吸引他们观看，最后完成在小程序终端的购买，就是我们投流人的工作日常。若把短剧比作商品，投流几乎是它面向大众售卖的唯一渠道。一般来说，投流是三天定生死。如果三天都卖不好，这件商品就会被我们舍弃。这几天，我们正好有一个剧在投。前期一个比较重要的工作是剪切片素材——有的直接拎出原剧几分钟的高潮，有的是我们进行二次创作，即对原来的剧情做个混剪，还会配上解说和口播。这些切片素材是不是够“爽”很大程度上决定了最后的付费转化。比如，一部战神题材的剧，设定是一个被人瞧不起的“乡村野夫”，苦练武功成了“龙王”（武艺高强、权力也最高的人）。好的切片素材会先告诉观众男主的隐藏身份，再剪出他被恶霸欺负，即将要反转打脸的剧情，这样就会调动情绪，让观众想要看下去。▲图 / 短剧《都市之狂龙战神》剧照在正式投放之前，每个投流手大概会存100条左右素材在手上，根据规划，匹配测试账户，分配几千到几万的测试预算。正式投流开始。第一天，是比较保守的测试阶段。我们每个人计划花5000块钱，大家挨个把剪好的素材放上去尝试，看看哪个效果更好。为了在视频平台过审，投出去的切片中，我们要给刀具、女性角色前胸的镜头加马赛克。视频的正下方，也会红字突出“爆款短剧，正在热播”，吸引观众点击箭头下面的跳转链接。取标题也是吸睛的重要一环——“从小受尽冷眼屈辱，如今成为帝国首富，打脸众人”“离婚后，他带初恋去买飞机，意外看到大屏幕上的前妻，他崩溃了”“高质量短剧来袭，看了女主也太上头了吧，尤其是第13集”……ROI（投资回报率）是衡量投流效果的指标，它至少要超过1.1。第一天，看到那部剧的ROI没怎么起来，我们挑出部分切片重新回去剪，也调整了出价的部分。一般来说，用户在第几集付费，付多少钱，都需要投手参与决策。我们一般会设置9.9到39.9起的充值模版，分别对应的是后台30-40、90-100的出价。第二天，我试着提高购买价格，花100多块钱“买用户”。当我花到1000块钱时，看到后台只有两个用户付费，差不多回了200多块钱。这意味着ROI只有0.2，已经算很低了。买一个付费用户的成本是不一样的，因此我们不怎么参考付费人数，只看ROI。只有ROI升到接近0.7、0.8，我们才会去考虑这个剧要不要继续跑。一整天，同事们的反馈也不太好，晚上回家后，看到平静的后台，我预感希望可能不大了。第三天，ROI还是没有超过1，我们最终放弃了这部剧。如果一部剧爆了，它的生命周期大概有一周左右。当然，这也跟公司有关，我们公司的规模小，不能跑太大的量。而投流像一个利滚利的金融产品，一些大的投流公司，都是几十万、几百万的投。在投流费用面前，几十万的制作费根本不值一提。短剧行业也符合二八定律，我们公司是那个不挣钱的大多数。对我们来说，可能出十部剧才会爆一部剧，我们赚的就是这一部可能会成为爆款的钱。▲图 / 投流手的主要工作是引导用户进行付费。精准砸向每一个你总有人质疑，为什么那么多人愿意消费这些短剧。对于在投流端干活的人来说，我知道短剧的底层需求其实一直都在。每天接触各种各样的剧，我发现，大部分爆款剧都有扇巴掌、下跪、磕头这些元素。剧情里，人与人之间的关系需要极度扭曲和夸张，“好人”要被羞辱、被看不起，再通过打脸“坏人”的方式把那股气给释放出来。说到底，大家很容易被那些偏极端的内容吸引。咪蒙被下架的《黑莲花上位手册》，一开始就铺垫了女主的凄惨，为了复仇，她一步步往上爬，最后将自己的父亲毒死、主母打死、姐姐烧死。这样的故事吊足了观众的胃口。去年年底，短剧行业进行过一次整顿。每天，代理商都会收到新下架的短剧名单。在我们这里，手头十部剧，起码有四五部会被封。这之后，短剧的内容变得更规范了。但对我们投流端的人来说，内容被制约后，无非是原来一些很好投的剧变得没有那么好投了。结合我早期的投流经验，有些以擦边镜头为卖点的男频剧，ROI甚至能达到2。有了红线之后，擦边从“重擦”变成了“轻擦”，还有些一夜暴富、屌丝逆袭的内容，就变得更合理了一点。短剧很low，但它也真的很难死。为了达成更加精准的投流推送，就得琢磨清楚，什么样的人会看什么样的剧。从经验来讲，男频剧的消费群体年纪还会更大。比如，投那部乡村的战神剧时，我把性别设定为男，年龄设置成30岁以上，就会把地理位置缩到三四线城市。当然，现在三四线城市和一二线城市的消费力几乎不相上下。像广东、浙江、江苏、四川，都是炙手可热的地区。某种程度上，这也说明，短剧不仅下沉，在各种一线城市也有相当大的影响面积。▲图 / 视觉中国同行也都默认，投流会尽量少地投向北京、上海，还有港澳台、新疆、西藏这些地区。但说句实话，北京和上海的付费人数也不少，大家潜意识里还是觉得短剧的内容不够健康和正能量，担心被上面太过注意。每个人在互联网上的痕迹，被数据描摹出来后，变成我们眼中的“低消费人群”和“高消费人群”。当然，这个标签仅仅是一个人在网络上的消费层次。那些短剧高消费者，他们在现实生活中不一定很有钱，但是在网上花这种钱还挺舍得的。抖音、快手、腾讯，百度都是当下主流的投放平台，而知乎、微博、豆瓣、全民K歌等平台，也存在少数的投放量。目前，我们的投放渠道基本是以抖音为主。如果要解释的话，抖音上的短剧生态更加活跃，他们投放的转化率很高，而有的平台因为年轻人太多了，短剧消费能力其实不高，付费率比较低。主流平台的算法也极其厉害。投流的广告账户，其实是需要持续花钱把它养起来的。在抖音，充实一个空白账户，就是不断完善数据模型的过程。我们发布什么内容，慢慢给账号打标签，它的定位也越来越精准，便会不断推荐给喜欢这个内容的人。算法推荐也会优胜劣汰，因此，我们需要不断适应平台的规则。投流的竞争那么激烈，大家每天花那么多钱砸进抖音，都像是给字节跳动打工的。这不是一个相互信任的行业去年年底，受整顿的影响，很多人都亏了一些钱。到现在，大家已经能在安全的范围内，各凭本事赚钱了。整体来说，大平台肯定是越来越强，而处于中下游的团队，有人因为亏损而离开，就有源源不断新加入的人。对于我们来说，首先应对的挑战是制作成本越来越高。抖音、快手这些视频平台都开始做自己的精品短剧。某种程度上，这也拉高了整个短剧市场的调性。拍摄、制作和劳务的费用水涨船高，以前，一个爆款剧可能花二三十万就够了，现在任意拍一部剧的成本都需要至少四五十万。这算是一个比较缺乏信任的行业。由于双方都不够透明，会出现短剧平台方与内容承制方互相欺骗的案例。无论属于哪一方，只要是作为小公司，就很容易成为被割韭菜的对象。比如，有些内容承制方，顺着传统影视剧的玩法，只想赚一笔承制费。他们拿着30万去拍剧，揣进兜里一部分，实际上只花了15-20万，拍出来的质感一言难尽。我们就有被这种承制方坑骗的经历。大概是去年，我们花40万找一个团队拍戏，结果他们完全不按剧本拍，拍得很垃圾，剪得也很垃圾，就卡在了那里。因为完全验收不了，最后还差点闹上了官司。对我们来说，这种乙方只会合作一次，他们是走不长远的。短剧平台也会割承制公司的韭菜。在投流环节，有些短剧平台可能会隐瞒真实的跑量数据，得到多少利润都是自己说了算，只给对方很少的分成。之前内容承制公司的话语权很小，但现在的动向是，很多出了爆款的承制方，也开始自己做闭环，搭建投流团队了。算上人员工资、办公成本和投放垫资这些资金投入，开始自产自投的话，也可以自负盈亏。参与投流的人确实越来越多。除了短剧平台、内容承制公司，现在，还有很多专门做投流分销团队，甚至代剪辑、代投放的公司也拔地而起。春节之前，我们有部古装剧，一天投了100多万，ROI大概有1.3，相当于一天可以收回30万。但因为规模摆在这里，我们没办法持续投那么多的钱。所以，就联系了专门的投流公司谈合作，让剧跑得更猛烈一些。一般来说，这样的合作有卖版权和利润分成两种形式，我们是以一年为单位卖版权，再按流水的5-7个点来分成。到后面，大家会发现，投流基本上是一个人力、财力密集型的活儿。爆款短剧榜单上排名前20的剧，投放的计划都做到了好几千条。只有投手越多，才能做出更多的计划，跑出更大的爆款。在一部剧能够投得出去的前提下，要把它投到1000万，投流团队至少得30到40个人。投流需要持续的内容供给，那些大的投流机构，每周都有好几部剧需要投，可能无暇做到很细致的管理。因此，还有一种情况是，联系短剧平台或者做分销的团队一起投，也叫联合首发，只按比例来分成。但这又回到了最初那个逻辑——不知道其他投流的平台到底投出来多少，相当于又容易被大平台割韭菜。从去年下半年开始，市面上很多大大小小的公司都跟短剧做了一些联动，或是新加入了这个行业。不同短剧的变现渠道也不一样，像咪蒙团队的姜十七，他们的短剧是免费看的，赚的是品牌植入和定制的钱。还有像文旅局也做起了微短剧，那更偏向于宣传片，是借着短剧的形式推广地方的风土人情。▲姜十七的短剧收入来源于品牌赞助。图 / 新榜准确来讲，小程序短剧属于用户端的生意，主要还是依靠投流去变现。它不像任何传统的影视作品，可以通过宣发和传播的手段“骗”一波用户进来，它甚至都不存在骗，而是由用户直接用脚投票，先验货再付款。困在流量里的人我几乎一直都在做和流量打交道的工作。几年前，我第一次接触投流，是在广告行业入的门。后来，我为医美、法律等各种行业的乙方都投过流，算是数字时代的一种推广方式。这些行业可能都需要通过联系客户，进行所谓的到店转化，相比之下，短剧投流的转化链路非常快，能够实时监测购买情况。过度依赖投流，也是小程序短剧这一行的畸形之处。短剧投手们最重要的任务，就是持续不断地把剧推出去，用钱投出更多钱。我们都自嘲是“互联网民工”，因为干这一行不需要太多经验，也没有什么门槛。它的可替代性很强，赚的都是辛苦钱。几千块的底薪，就可以安顿那些需要工作的大学生。大家就这样每天跟流量打交道，在流量里打转。办公室里，同事们日常的工作就是分析数据、制作素材，策略性的投放。我们深谙社交媒体上流量活跃的时间——一般在上下班时间和午休时间。有时，我们晚上七八点下班后，回去还得一直守着数据，效果不好的要及时关掉，也要防止一部剧突然间跑得很猛，得看看是不是出了什么问题。去年10月，在跑一部男频剧时，我最晚熬到了凌晨两三点才睡。到早上六点多，我爬起来一看计划起量，结果还是亏钱了。那几天真是这样，觉得自己觉也没睡到，钱也没挣到。投流是一份频繁和巨额金钱打交道的工作，刚开始做时，确实还颇有心理压力。我最多的一次，一口气投掉了10万，相当于半年多的工资，真是“花钱如流水”。我们也都经历过亏钱。最多的一次，我一口气亏了1万。那一次，因为一开始起太猛，又没有及时看到后台的充值金额，我再去优化调整已经无济于事了。同事之间也有说，大家开始会因为亏了钱而感到内疚。但到后来，就都逐渐变得麻木了。投流圈有一句话，“都是老板的钱跟我有什么关系”。我们的收入是底薪+提成，每个人身上的保底利润是2万，意思是从2万块钱开始，给我们算提成，也是3-10个点。因为大家的测试量跑得少，亏钱是可以控制的，而更多时候，能拿到几千块钱的提成，已经是很不错的业绩了。如果一部剧投了2000万，赚了200万，老板能分我2万块钱已经不错了，更何况这2000万也不是我一个人跑的。现实的情况是，那次一个投得不错的剧，我帮老板赚了20万，我提到三个点，拿到了6000块。投流是短剧花钱最多的一环，我们投流手却是不赚钱的。所谓的月入十万已经不知道是多么遥远的传说了。现在的新剧没有以前多，投流环节的分销玩家却越来越多，大家的工资过万都变难。至少，在我这个入行一年多，也能算得上是资深的员工，工资也缩水了近一半。现在，除了专业投流手，也有很多普通人可以参与到“投流”中来了。据我所知，在抖音、快手这样的平台上，有很多达人用户，会通过短剧分销，以自制切片的形式，附上引导付费的链接，从而获得充值的分成。普通人零成本参与到短剧切片，还可以赚到钱。一些营销公司专门做起了这样拉人头的生意，通过不断邀请加入短剧分销，从而获得中间的提成。我看到，有人打着“懒人变现”“在家挣钱”的名义，开始割普通人的韭菜，想要进业务培训群，还得缴纳一笔不菲的学费。我甚至都有一种幻觉。所谓的全民短剧，是不是所有人都在生产短剧、消费短剧、投放短剧？或者说，流量已经裹挟了所有人？我也会安慰自己。短剧行业还是一个风口，如果比别人更卷一点，学习和见识的更多一点，兴许我可以成为一个先行者。我们的权力似乎很大，大到可以决定别人看什么剧。我把那么多剧投到大家面前，至少也替他们实现了所谓的“精神按摩”。真的是这样吗？我每天都在接触到各种以“爽”为名义的剧。但回到日常中，我的生活却是“爽”的反义词。就像明天早上有个剧，我们9点多就要开始准备跑量。对我来说，每天的工作就是一部剧接着下一部剧，只有在投流数据没那么好的时候，我也许才能多睡一会儿。▲图 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