抖音，吞噬爱优腾

抖音，吞噬爱优腾文|新摘商业评论 番茄酱"整个春节啥也没干，就在抖音上看电影、追剧了。"收假后，Sophia在社交平台上抱怨道。虽然有夸张成分，却反映出抖音内容正在"影视化拓展"的事实。从博主对经典电影的解说，到热映电影主创团队在抖音平台上发布的花絮、精彩片段，再到长达几小时的影视、综艺原片，应有尽有。一方面，抖音已然成为电影宣发重镇。据悉，今年上映的春节档影片，均在抖音开设运营官方账号，《热辣滚烫》上映当天，其官号新增2000万点赞。随后，UGC二创全面开花，助力电影破圈，"贾玲两次照镜子的含义"、"《热辣滚烫》中分苹果的寓意，你看懂了吗"等话题，持续掀起讨论热潮。有网友调侃："还没走进电影院，已经快把《热辣滚烫》看一半了。"另一方面，随着2023年1月，抖音上线了"放映厅"功能，主打影视剧、综艺、动画等长视频内容，"在抖音看电影"从调侃逐渐走向现实——在当下，手机端点开"抖音放映厅"板块，可以看到，放映厅内包括"电影"、"电视剧"、"综艺"、"短剧"等。其中，影视剧资源分为"付费"、"免费"两部分，不同于爱优腾的会员制，抖音选择按部收费，对于只想看某一部电影、觉得买会员比较亏的用户较有吸引力。这背后是爱优腾三足鼎立的情况下，热门资源往往分布较散，用户为了看《狂飙》斥巨资办了爱奇艺的视频，等《繁花》上线后又要二次出血办腾讯视频会员，上演追剧版的"东市买辔头，西市买鞍鞯"。虽然目前来看，抖音的影视资源有限，体量不足以和爱优腾抗衡，但巨大流量加持下，抖音初步搭建的长视频版图，以及其得天独厚的"长短视频组合拳"商业空间，还是让老巨头捏了一把冷汗。更重要的是，不同于长视频领域的储备战，在短剧领域，抖音和爱优腾已经接上了火——2024春节档，抖音短剧8部播放量过亿。在长短视频边界日趋模糊的当下，战争一触即发。抖音的长短组合在当下，长短视频是两座围城——短视频APP想做长，长视频APP想做短。在爱优腾将中短视频作为独立的入口放在APP内的当下，抖音也把加码长视频提上了战略高度。去年9月，抖音将旗下中长视频APP"青桃"正式更名为"抖音精选"，将各项互动数据与抖音本体全面打通。随后，在创作者大会上，抖音宣布，将加强对图文内容和中长视频的激励，并采取多项举措"让更多深度的中长视频被看到，也被看懂"、"完善「合集」「章节」「弹幕」「稍后再看」等功能，让观看中长视频更高效有趣"。而在此前，抖音已然几次加码"中视频"，以中视频为跳板，从短平快、浅内容、UGC创作为主的短视频生态向更深度的PUGC模式泅渡。2020年，抖音旗下的西瓜视频提出"中视频伙伴计划"，以20亿元巨款扶持中视频创作者，并上线了西瓜视频横屏版，数据显示，2023年，中视频伙伴计划月入过万的创作者达到了1.7万人。如果说"中视频"中，数码科技、科普、文化艺术等泛知识板块的设置更像是在狙击B站，那么，抖音对影视版图的发力，则让爱优腾坐不住了。近几年，抖音不断从下游的"宣发阵地"，向电影产业链上游渗透，试图在这一长视频内容市场分一杯羹。2020年，抖音文化（厦门）有限公司成立，开始参与电影出品，至今已参投几十部电影，其中热门电影有《孤注一掷》《消失的她》《巨齿鲨2：深渊》等。正如厦门影视文化产业协会相关人士所言，近年来，"抖音参与影视行业"的方式正发生变化。"从某一款成功案例到成为电影营销的某种标配再到联合出品，可以说是地走出了电影营销特色之路。"在上游参与出品后，在下游，"专业对口"的抖音对打造一体化宣发内容矩阵则更为得心应手。今年1月，抖音联合CCTV6发布《2023抖音电影年度报告》，回顾2023年的电影市场，在抖音的主话题下共发布、收获了934万条视频，同比增长220%；目前，抖音电影行业相关百万粉级创作者700+。这让抖音的长视频版图更具想象力，有业内人士指出，在当下，抖音发力电影板块的意义不仅仅在于和本地生活板块协同、用短视频把消费者引流到影院，更在于在其不断向产业链上游渗透后，"PVOD模式"（Premiumvideo-on-demand）未来在抖音平台的可行性，即让观众能以接近院线上映的时间，观看到最新的院线电影。如此，抖音电影版图就实现了"前店后厂"的闭环：参与出品、全链条合作宣发——引流至影院助推票房黑马——最快速度拿到版权在抖音"放映厅"上映，满足没时间去影院或"终极宅家i人"的消费需求。这意味着抖音将进一步以"长视频内容+兴趣电商"，打开新的变现空间。而反观营收结构单一，靠"插广告、卖会员"赚钱的爱优腾，则多少没那么好过。越涨价，越缺钱或许还有人记得2021年末"爱优腾十年烧光1000亿"的热搜：在当时，爱优腾的中年危机与困境浮出水面，引起网友的广泛讨论，被揶揄"花了这么多钱，制造出一堆影视垃圾"。在当时，知名编剧汪海林下场锐评："十年的时光，没有实现产业升级。1000亿，没有产生优秀的作品。反倒是‘消灭了观众’。"虽然过于尖锐，但却也道出了爱优腾增长乏力的本质：无法持续生产好内容，只能眼睁睁看着用户精力被短视频平台分走。而这两年，爱优腾痛定思痛，在中年"二次创业"，试图从多方面扭转亏损困境：首当其冲就是不惜一切代价盈利。正如爱奇艺CEO龚宇曾言，爱奇艺调整策略与目标，由"市场份额优先"转变为"盈利优先"。如今，对爱奇艺来说，也算是求仁得仁。2023年，基于非美国通用会计准则财务指标(即"Non-GAAP")，爱奇艺首次实现全年盈利13亿元；2023年，爱奇艺进一步盈利，净利润达到19 亿元。同时，腾讯视频也已扭亏为盈，2023 年年中，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀公开表示，腾讯视频实现连续四个季度盈利。然而，复盘爱优腾的盈利结构，情况并没有那么乐观。如果问爱奇艺、腾讯盈利做对了什么，恐怕二者会像郭达蔡明的古早小品一样，一不小心说出心里话："我在涨价！"这要归咎于长视频平台乏善可陈的营收来源——首先是卖会员，其次是广告，拿爱奇艺来说，2023年会员费收入占总收入的 63%，同时，会员费收入增长15%。盈利背后，是不断涨价的会员价格。放眼爱奇艺近几年的会员连续包月价格，已经从2020年的15元，一路上涨到19月、2021年末的22元，再到现在的25元，逐渐成了用户高攀不起的样子。而腾讯视频价格也一路水涨船高，更是曾经带头推出备受诟病的"超前点播"模式，把圈钱推向极致，虽然如今已下架，但还是经常被有记忆的互联网拿出来拷打。另一端，是怨念越来越深、不再续订的会员。截至2023年底，爱奇艺的订阅会员总数为1.011亿，比2022 年同期少了1860万。在各大公众平台上，对爱优腾涨价的吐槽不绝于耳："爱奇艺吃相太难看"、"腾讯会员为啥越来越贵？"那么，留下来的会员图什么呢？这要指向爱优腾在内容领域的烧钱破局。事实上，这几年爱优腾已经意识到了优质内容才是最根源的生产力，纷纷加码优质内容，相继押宝"爆款"，据悉，爱奇艺每年在内容上的投入在180亿-200亿元，总预算的60%都投入在内容上，并在拉动增长上初见成效。2023年初爱奇艺借《狂飙》DAU疯狂上涨，达到峰值1.4亿；而进入2024年，腾讯凭"王家卫首部电视剧"《繁花》霸屏热搜，一时风光无两。然而，这就牵扯出另一个问题——爆款往往可遇不可求，且花期极短，没有平台能持续推出现象级影视剧，成为"古希腊掌管爆款的神"，而是轮流坐庄。在没有爆款的日子里，爱优腾只能勒紧裤腰带，继续烧钱打造下一个爆款。而优质内容不仅需要高投入、长周期，更是要精准预判受众口味，这无异于难上加难，远远没有"会员涨价"来钱快。而如今，制作成本更低、但热度不断攀升的短剧，或许是爱优腾的一门好生意：也正是在这条赛道上，长短视频玩家正式"接上了火"。短兵相接，赚钱为王如果说短视频过于碎片化，追长剧太耗费精力，那么短剧则正好处于二者之间，踩中了观众爽点。今年年初，#咪蒙一个寒假靠2部短剧收入过亿#上了热搜，让网友直呼咪蒙"出走半生，归来仍是顶流"：网传后期投入仅8万元的咪蒙短剧，上线当日，观众就为其付费超过2000万，这其中是短剧巨大的商机——据计算，想看完一整部《我在八零年代当后妈》，要花费90元左右。在不需要重资产投入、资金流转速度快的短剧领域，抖音、快手等短视频平台与爱优腾都有布局。截至今年3月6日，抖音短剧春节档共有8部精品微短剧播放量过亿，《大过年的》播放量已突破8亿，相关话题播放量超过44亿。而爱奇艺也凭借《大王别慌张》等喜剧短剧，在猫眼热度值在微短剧赛道中拿下第一，站内热度破纪录。那么，谁能在短剧领域夺魁？透过现象看本质，在内容同质化、"霸总、穿越"横飞的短剧赛道，谁做出最出彩的内容不重要，能通过短剧赚到钱才是重点。而在短剧的商业想象力上，长视频巨头还是打不过抖音。拿短剧中的广告来说，近年来，短视频广告投放量在各媒体渠道投放量的占比不断增长，对应的是其他在线视频广告的占比下降。而在短剧上，广告商也更愿意植入短视频平台上的短剧。如抖音短剧《大过年的》中，女主回家探亲送谷雨的礼盒，主打场景营销；而OPPO与快手合作微短剧《我绑定了爱情系统》，把OPPO手机设计成具有魔法的爱情系统以推动剧情……除了广告植入外，短剧主角屡屡凭借短剧热度，在短视频平台进行个人IP打造，并进一步在抖音上带货。这也是未来趋势之一——随着抖音加码短剧、长视频，内容护城河将更为牢固，并不断反哺抖音"兴趣电商"的商业化版图。脱口秀演员庞博曾经讲过一个段子，调侃当代人喜欢用碎片化时间，在抖音等短视频平台看名著、电影解说。"《红楼梦》就是有个女孩叫小美，前世是一颗绛珠仙草，她喜欢了一个男孩叫小帅，可是小帅娶了别人，小美哭泣着把花埋了，最后所有人都死了。这个故事告诉我们世事无常，每个人都有自己的命运，但自热火锅的价格我已经帮大家打下来了......"虽然是段子，却也道出了抖音"内容+商业"的兴趣电商精髓——看着看着内容，就把东西买了。2023年，抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商，让内容场景与货架场景的流量实现了进一步的互联互通。日后，短剧乃至长视频，或许也将成为抖音"商业化play"的一环。而对"压力山大"的爱优腾来说，重要的不是如何狙击抖音，而是在商业化找到会员涨价、硬塞广告外的"第三条路"。在赚钱不易的当下，视频平台要学会用多条腿走路。









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