85后海归夫妇干出亚马逊厨具爆品，1374个SKU卖了13亿
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作者：亿观分析组
亚马逊厨具、炊具大卖家卡罗特已经向港交所递表，计划在香港上市。
虽然卡罗特目前已经是亚马逊头部厨具（锅、铲、杯等）大卖家，但相比深圳一批头部卖家，它进入亚马逊的时间并不长，但增长速度非常快。【点击此处报名参加5月CCEE问答街展，发现更多亚马逊选品攻略】
2017年，卡罗特才进入亚马逊北美站销售，到2023年，亚马逊为其贡献了6.73亿元的营收，占总营收的48.8%。可以说，走上出海之路，重仓亚马逊，是卡罗特迅速成长并走向上市的重要一步棋。
卡罗特跟浙江许多老式小厂一样，之前只是一家埋头做OEM代工的工厂，常年赚取一些微薄的代工费。
然而，在短短几年时间里，卡罗特从一个代工厂一跃成为了拥有自有品牌的企业，且品牌产品收入占公司总收入的87.2%（2023年为13.79亿元）。
期间，卡罗特经历了两个重大转折，而海外留学归来的厂二代为工厂转型发挥了重大作用。
2007年，卡罗特控股股东章国栋和吕伊俐的父辈创立了浙江卡罗特。
彼时，章国栋和吕伊俐还在澳大利亚留学。在留学期间，章国栋发现，海外终端消费者购买厨具时所承担的价格，是其代工厂出货价的好几倍，而这中间的巨大差价，被品牌商和渠道商拿走了。章国栋深受触动。
2010年，留学归来的章国栋和吕伊俐加入卡罗特，决定摆脱“低价代工”的路线，开始走上“品牌化+工贸一体”的道路，对原有工厂的架构和模式进行了大改革。
在此过程中，有两个重大转折点：
一、2013年起，从OEM（（原始设备生产商）转向ODM（原始设计制造商），即从纯粹的埋头加工，转型到为国际品牌设计、开发和制造定制化的厨具产品。在此过程中，锻炼了团队的设计和开发能力，提高了对市场的认知，为其后续的品牌化奠定了根基；
二、2016年，推出自有品牌“卡罗特(CAROTE)”，并重点布局电商渠道，尤其重仓跨境电商渠道，如亚马逊、沃尔玛、乐天、Qoo10、Shopee、Lazada等，迅速提升了销量，并奠定了DTC品牌根基。
由此，卡罗特走上了一条“OMD+自有品牌+电商”的道路，迅速成长壮大起来。
最终证明，卡罗特的品牌路线是正确的，2023年，卡罗特自有品牌产品的1374个SKU，撬动了13.79亿收入，且其毛利率（39.2%）远高于其ODM业务11.8%的毛利率。
01：亚马逊是卡罗特“飞”起来的关键
卡罗特崛起于浙江有其必然性。
浙江是厨具、厨电的集大成地区，那里有“小家电之都”宁波慈溪、“厨具之都”绍兴嵊州、“集成灶发源地”嘉兴海宁以及杭州家电集群等。
正是在这一产业带的根基上，卡罗特成为了厨具、炊具的专业生产商，生产不粘锅具、铸铁锅及精选炊具套件、厨房收纳盒、容器、刀具、砧板、锅铲等。
品牌化是卡罗特崛起的重要一步，而品牌化之后，选准销售渠道，更是卡罗特的关键一步。
2016年，推出自有品牌之后，卡罗特重点布局天猫，2017年，开始在亚马逊北美站销售，2018年，进入东南亚电商市场，2019年接着进入日本等市场。
其中，亚马逊成为了卡罗特“飞起来”的关键渠道。
2023年，亚马逊为其贡献了6.73亿的收入，占总收入比为48.8%，第二渠道为天猫，贡献了2.85亿收入，其次为沃尔玛、Shopee、Lazada等。
亚马逊作为卡罗特的最大收入的渠道，最值得我们关注。
以卡罗特（Carote）相关的128个ASIN（亚马逊商品编号）样本进行研究，卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，其128件商品的总销量超过了81万件，总销售额7882万美元，平均价格为77.22美元，客单价处于中间水平。
数据源/卖家精灵www.sellersprite.com/
卡罗特已经进入了亚马逊美国站厨具、炊具类目的头部卖家之列，多款产品位列亚马逊BestSeller（畅销排行榜）。比如，一款平底不粘锅产品，位列“skillet”（煮锅、长柄平底煎锅）细分类目的第一名。
卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，在Top100厨具类品牌中（搜索其品牌词“ Carote”得出的样本），卡罗特位居第七名，属于较为头部的位置，拿下了相当不错的份额。
除了普通的亚马逊卖家店铺（SC店铺），卡罗特也作为供应商，参加了亚马逊的VC计划，即以给亚马逊供货的方式来销售。不过，目前这一占比还相对较低。 2023年，卡罗特的VC店铺的收入仅为690万美元，占品牌总收入的0.5%。
在电商平台得到巨大收益后，卡罗特近年来广泛布局更多的电商渠道，包括SHEIN（第三方平台）、TikTok、Qoo10、Wayfair以及亚马逊的英国站、德国站等。
图/卡罗特布局的电商渠道
统计下来，卡罗特在全球20个地区市场里的22个电商平台里，一共经营了51个电商店铺。
可以说，在电商尤其是跨境电商的布局，是卡罗特的命脉所在，预计在未来其还将重点布局更多电商渠道。
卡罗特在电商平台滚大了单量和品牌的雪球，同时也给各大电商平台缴纳了很多“过路费”，其中大头在于平台佣金和广告费，在2023年，卡罗特在各平台佣金为1.67亿元，营销和广告费为6760万元，是两大成本支出。
因此，从这个角度来看，无论产品有多硬，要在亚马逊等电商平台杀出一条道来，一定要烧掉足够的推广费。
除了线上渠道，卡罗特也在布局线下渠道。
在2023年6月，卡罗特与美国一家大型连锁店达成合作协议，产品将于明年5月上架销售；同年12月，与日本一家知名的厨房和餐饮用品批发商建立合作。总体而言，线下渠道属于初级试水的阶段。
在品牌产品各项收入方面，卡罗特的炊具贡献了最大的营收额，2023年全年的收入额为12.37亿元，占比97.%，其次为厨具，2023年收入为9040万，占比6.6%。
相比深圳卖家几千上万个乃至几十万个SKU，卡罗特对SKU保持着相对克制的态度。2023年，其炊具的SKU为444个，厨具的SKU为529个。
除了主营的炊具和厨具，卡罗特还推出了系列饮具，包括保温瓶、咖啡杯、时尚玻璃杯等，但目前收入占比较小。 接下来，卡罗特将其作为一个增量产品线来做。
在产品各项收入方面，炊具贡献了最大的营收额，2023年全年的收入为12.37亿元，占比97.%，其次为厨具，2023年收入为9040万，占比6.6%。
在毛利率方面，炊具依然是一马当先，总毛利额为4.81亿元，厨具为4230万元，不过，厨具的毛利率为46.8%，高于炊具的38.9%。
相比2022年，卡罗特两大产品的毛利率都有所下降，其原因在卡罗特加大了降价促销的力度。这一定程度上来看，亚马逊这一两年确实比之前更“卷”了。
当然，一心要打造品牌的卡罗特自然不会放掉独立站的业务。不过，其独立站的收入尚属于“其他”之列，一年大约收入为160万元。
目前其独立站的月均访问总数约为10万/月，美国地区的访客占比为47.47%，其次是菲律宾、印度、德国、新加坡等地。
其中，自然搜索流量占据了绝大部分的比例（75.69%），大部分是通过carote、carote cookware、carote pans、sartenes carote、mycarote等与品牌相关的词语来搜索。同时，直接访问的流量占比19.25%。
搜索品牌词及相关词的用户和直接访问网站的用户，占了大部分比重，由此可见，卡罗特的品牌已经打出了一定的知名度，并且拥有一定基数的忠实用户。
但同时也暴露了卡罗特品牌独立站流量来源过于单一的问题，其社交等渠道的流量占比相对较低，这意味着，卡罗特目前主要重仓亚马逊等平台，对于独立站尚没有花大力气去推广，如果要进一步扩大品牌影响力，那么在社交媒体营销等方面尚需加大投入。
02：卡罗特对亚马逊等线上渠道过度依赖
卡罗特重仓电商渠道，并依赖这一渠道实现了业绩腾飞，但导致其整个企业过度依赖线上渠道，尤其是对亚马逊过度依赖。
亚马逊执行很严厉的规则，如果不小心碰触了红线，可能会导致像帕拓逊等企业一样的被封号风险。如果卡罗特成功上市，就等于一个上市公司的命脉，系于其在亚马逊上的几家店铺，无异于一根细绳子上吊着一棵大树。
总体而言，卡罗特所在的厨具行业，是一个有较大增长空间的行业，2022年全球厨具行业市值为1044亿美元，其中，作为厨具最重要的产品炊具，在2022年的规模为299亿美元，预计到2027年将增长至350亿美元。
卡罗特还卡住了一个重要位置——美国线上市场。预计美国在线炊具市场在2022年的规模将达10亿美元。卡罗特只要不大踏步往后退，必然能够吃到这一红利。
03：卡罗特犯了家族企业病，上市前突击分红1亿元
卡罗特有着较为严重的”家族企业病”。
卡罗特由章国栋、吕伊俐夫妻的全资公司持有98.60%股权。由该夫妇的主导下，公司产生了许多家族式关联交易。
比如，2021年-2023年，卡罗特每年均向吕伊俐控制的杨溪购买原材料，金额分别为1071.3万元、136.9万元、103.3万元。
2016年，吕伊俐表兄弟李志飞控制的信杰工贸向浙江泰隆商业银行借入贷款739万元；2018年，又自浙江稠州商业银行借入1200万元，卡罗特担任上述贷款的担保人。
然而，李志飞及信杰工贸未能偿还贷款，作为担保人，卡罗特承担责任，偿还尚欠贷款余额。
除了关联交易，卡罗特还突击分红。在递表港交所的4天前，卡罗特刚刚宣布派付股利1亿元，这个“超级大红包”大部分落入了持有98.6%股权的章国栋和吕伊俐夫妻的口袋。
而在此前的2022年，卡罗特也向股东宣派了股利5000万元。
这一些突击式操作以及过多关联方，以及上市前突击分红，不让投资者“占便宜”的做法，不可避免地引发了外界的质疑，或为卡罗特的上市之路添加一些障碍。
（封面图源：图虫创意）
（来源：雨果网的朋友们）
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