网站如何在瞬间被拿走所有用户
曾经有位营销人员问我,一个出海网站的用户能够全部被转走吗?我说不仅是可能,对很多网站就是现实,并且是分分钟的事情,直到我详细解释后她才相信。这里,我们首先要明确一个定义:
什么是一个网站的用户?
大部分人会认为,在网站注册过,留下过联系方式,最好是有过交易记录的,就是网站的用户。
而实际上,这类用户只是占网站整体用户很少的一部分。
出海网站的用户最初缘自哪里?我们会发现,绝大部分大部分用户来自于类似Google, meta,Tiktok等这些媒体巨头。他们通过SEO,外链,社交贴子,昂贵的各种广告,视频链接等各种方式来到网站,产生了各种行为(以下为一典型示意图)
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最常见的行为是浏览,有的是加入购物车,收藏夹,注册等,甚至是支付买单。
对于注册,买单等行为的用户,我们可以通过邮件,Messenger,电话,社交媒体等方式触达用户。
对于大多数没有留下任何联系方式的用户,他们就“消失”了吗?他们没有,而是聚集在来源媒体的自定义受众里面。
顶流媒体,均通过某种方式在用户网站上埋点,将用户行为反馈回他们自身系统。Google是通过Google分析代码,meta是通过Pixel机制。
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用户在网站上所有的行为,连同行为的量化参数,例如产品,价格,订单等,和用户本身其他行为一起混合,最终成为媒体中的自定义受众。
用户可以通过广告系统,指定什么样的用户,显示什么样的广告内容。就算不知道这些用户具体是谁,联系方式,依然可以精准高效触达到他们。
甚至,有些从未到访网站的用户,依然可以被准确触达到。因为类似meta都有个相似用户功能,根据已有用户特征,可以查找有类似行为的用户,并向他们投放广告。
所以,准确而言,一个网站的用户,是指可以根据他们的特征,结合自己的产品,进行准确触达的用户。网站后续的绝大多数营销行为,就是在这个用户池中进行。他们是网站花了大量的人力,物力,费用维护的高价值核心资产。
什么是"拿走"一个网站的用户?
那么,我们对“拿走”用户有了个全新的定义:我虽然不拥有这个网站,但是,如果能够随时使用这个网站可以触达的用户,进行准确的信息推送,就算是“拿走”,因为他们的用户和我的用户没有区别。
什么情况下网站会有被“拿走”用户的风险?
最多的一种情况,是以某些Affilate(网站联盟)营销的方式。(这里特指某些Affilate)。
Google,meta在网站的埋点中都有一个企业id,这个id就是企业的“身份证”。
某些Affilate在用户网站上全站都埋点,然后加入了属于自己的id身份信息。
这样网站用户,除了自身网站外,还被实时复制到了Affilate网站,成为他们用户的一部分。
这种类型联盟的营销效果好吗?
一般是比较好,ROI比其他来源高出很多,但是量不大。
他们是如何做到的?
首先,他们在用户行为分析上做了很多工作,有着非常细致的产品和用户行为对应关系,可以根据产品选择合适的用户受众投放。
但一个关键的问题就来了。用户如果要能被触达,那一定是在类似Google,meta这种媒体的自定义受众里面,否者你再怎么分析也没有用。
因此,他们会在自己账户下,例如meta的大用户群体下,建立海量的自定义用户群体标签,然后将用户源源不断地和标签相关联。
他们的能力,在于不断调整优化用户群体定义。而最核心的一点,就是这些群体如何与用户关联,实际上是Google,meta通过他们的用户数据和算力完成的,也只有这些源头厂商平台自己能完成,其他人没有相关数据。
所以,这些Affilate厂商做的事情,其实应该是网站自己的广告投放和运营人员应该做的,但是Affilate做得更专业,更有效率,可能完全是算法驱动的。
假设有个新的网站需要使用他们服务,让初期ROI起来很简单:比较其他已有网站的类似产品,从跑得好的用户群体中拿出一块,直接投放广告,效果会比从零开始快得多。
问题在于,他们的用户群体是从其他网站“拿来”的,网站对自己“无私的奉献”并不知情。
就如同一个理财机构,可以将自己吹得天花乱坠也无可厚非。
如果让你自己拿出一部分钱,去他们那里投资,也是正常的,万一别人能做到呢?
但如果他们说,为了方便我们的分析和更加有效的投资,请将你所有银行账户由我们来统一管理。我们会了解你的交易明细,并且根据需要自动从你账户去转款投资,你一定会大骂他们。
同样的故事换在网站上,网站用户却信了,原因只有两点:
一是信息不对称,用户不知道后面发生了什么。
二是网站内部,缺乏或者根本没有代码管理规则和审核机制。
这种情况严重吗?是不是大的站就会管理得好一点?
有个以S开头的独立站,是中国最大的出海独立站之一。它的网站从成立之初一直到现在,都跑着不属于自己的身份ID。
并且在浏览器上打开他们网站的代码,会发现中文注释满天飞,代码没有经过起码的混淆压缩。
他们的产品图片命名,毫无意义地加上了上架的日期;用户评论信息包含了很多无关的信息。可以很轻易知道产品什么时间上架的,后续什么时间做了修改,主要的用户群体是在哪个地方,以及产品从上架到起量的完整过程,基本上是裸奔。
所以无论网站规模大小,只要没有规范和流程,则会有隐患,甚至是越大越不容易察觉,而这些隐患的危害远超想象。
如果我的网站没有被别人插入代码,还会有用户被“拿走”的隐患吗?
答案是肯定的,并且更加隐蔽。例如 物流网站,订单管理网站等。他们可能很轻易就识别出用户的来源网站,结合这些网站的产品,就可以通过自己网站的账户,建立准确的受众,进行广告投放。
并且是最近有过消费的高价值客户,可能精确到具体的产品,他们都不用知道用户的具体联系方式,准确高效触达。
并非是说这些服务网站会这样做,而是网站自己要清楚了解可能的风险,尽量使用API进行对接,不要产生将自己用户物理上导流到其他网站的行为。
一个建议的做法:
- 后续会探讨一个完整的独立站自动化营销方案,包括了数据埋点,归因追踪,用户受众管理,用户活动周期管理,选品,自动化营销等诸多方面。本文是基础知识介绍部分,欢迎大家持续关注。
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