东南亚电商翻新篇：泰国内衣黑马Jollynn领跑TikTok 本土品牌力量崛起
本文经授权转自：亿邦动力
作者：缪悦
东南亚，这片一度被中国电商商家视为“新大陆”的热土，正经历着电商浪潮的洗礼。从Lazada等平台的异军突起，到铺货型卖家的短暂繁荣，再到如今对精细化运营和品牌建设的追求。
可以看到，随着东南亚市场日益摆脱野蛮生长的模式，对品牌价值的重视与追求，正逐步取代“义乌模式”的小商品和“白牌”产品出海，一批批本土化的中小品牌商力争“上游”，尝试在价值链上占据更有利的位置。其中，泰国内衣品牌Jollynn以其独到的本土化策略和敏锐的市场洞察力，成为了一个具有代表性的案例。
自2022年起，Jollynn在Lazada和Shopee等电商平台上频频斩获单品销量冠军，稳居泰国内衣品牌前三。2023年6月，Jollynn开始上线泰国TikTok Shop，短短半年时间，一跃成为泰国TikTok内衣品类的销售Top1。
泰国，作为东南亚娱乐化程度最高的国家之一，对品牌的接受度极高，广告业也异常发达，这为品牌建设提供了天然的土壤。然而，要在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，也并非易事。
在泰国这样一个多元文化的国家里，消费者需求和偏好呈现出多样化特点。同时，本土品牌和国际品牌之间的竞争激烈。业内有说法是：欧美品牌占据第一梯队，日韩品牌紧随其后，中国品牌位列第三梯队，而东南亚本土品牌则处于第四梯队。要想在竞争中脱颖而出，无疑需要新品牌在产品创新、渠道创新和营销创新等方面都具备过硬的实力。
作为一家从2021年起家的新品牌，Jollynn在短短几年间迅速成长为泰国本土内衣品牌的新秀，其究竟是如何杀出重围的？背后又潜藏着怎样的品牌打造之道？对此，亿邦动力与Jollynn创始人山夫进行了深入的探讨。
01
无钢圈“创新”：
如何占据泰国内衣市场的一席之地？
“早在多年前，我们就观察到了东南亚市场的品牌可能性，这与立白、雕牌、蓝月亮等品牌于二十年前在中国的起步阶段如出一辙。”山夫表示。
亿邦动力了解到，山夫在消费品行业拥有20年的丰富经验，其在大型快速消费公司如Pepsi、Johnson&Johnson任职七年后，又在电商领域深耕了八年，服务过众多女性品类品牌。这样的背景使得他对女性消费产业有着深入的理解和敏锐的洞察力。近年来，他也一直在东南亚从事女性消费产业，在看到当地市场能够跑出一个本土品牌的可能性后，山夫便决定抓住时机、果断出手。
Jollynn将泰国作为发力东南亚的第一站。“品牌发展需要考虑两个关键因素——人口基数和消费者的可支配收入。印尼虽然人口众多，但其产业发展和消费意识尚未达到品牌消费的阶段。相比而言，泰国更具开放性，且人口规模和人均GDP适中，是一个创业友好、充满机遇的理想市场。”山夫解释道。
但同时，泰国内衣品牌的市场也并非蓝海。面对Wacoal、Jockey、bsc、ELLE等知名国际品牌，Jollynn没有选择正面交锋，而是另辟蹊径，在无钢圈内衣这一细分市场上发力，专注于满足消费者对舒适度的极致追求。
“我们的核心受众是30+、每月收入超过35,000泰铢的较高收入女性群体。”山夫表示，这类女性群体对生活品质、内衣舒适度的要求非常高，不过这些用户由于习惯了使用传统的钢圈内衣产品（如泰国本土内衣品牌萨宾娜，早期专注于车缝工艺和钢圈内衣的生产），她们其实并没有充分体验过无钢圈产品带来的极致舒适感。”
“无钢圈的内衣产品一直到近几年，才在泰国市场上出现，并慢慢流行起来。所以在尝试了Jollynn之后，用户非常惊喜，原先她们以为钢圈支撑就已经非常舒适了，但Jollynn又提供了一种新的选择。这个市场的消费潜力再次被激发，新的市场机会就来了。” 山夫说。
值得一提的是，无钢圈内衣也为Jollynn带来了独特的竞争优势。尽管本地品牌拥有成熟的身材数据库，无钢圈内衣的弹性设计却提供了更广泛的尺寸适应性，从而减少了消费者在选购时的不便。
“华歌尔在身材数据方面的多年积累，在全球范围内都是领先的。”山夫坦言，“但过去因为材质和技术工艺的限制，为女性用户提供完全贴合身材的标准尺码是有难度的。而现在，出现了新型的材料和工艺，使得我们的产品本身就具备了更好的弹性和适配度，不再需要那么多复杂的尺码了，同时也大幅降低了供应链的管理难度。”
02
抓住TikTok的流量契机
迎来品牌的加速成长期
实际上，Jollynn在泰国市场的成绩并非一蹴而就。
山夫表示，划分Jollynn的品牌策略，可以看到明显的三个阶段：产品优化、渠道铺设和品牌营销的建设。山夫认为，在品牌早期，产品的复购率和售后服务质量等指标，可以直接反映产品是否被当地消费者认可。
在产品准备完成后，Jollynn收到了来自Central、Robinson、The mall、Terminal 21等多家泰国一线Shopping mall的邀请，半年开出了超过30家内衣专柜，并通过“特许经营模式(授权他人使用品牌与经营模式)”实现市场的快速增长。同时，他们也意识到，多数情况下分销商并不具备品牌团队的精细化运营能力，品牌的市场建设就显得尤为重要，这也让Jollynn开始不断加大在品牌营销侧的投资，以此来帮助分销商们更好地完成产品动销。
在准备周期中，Jollynn的每一步都走得异常稳健。从2020年立项到2022年的大型推广，他们沉默地专注于打磨产品，直到一切准备就绪，才在Lazada和虾皮等电商平台上大规模地推广。
进入2023年，Jollynn的战略重心开始向品牌建设倾斜，并选择在适当的时机启动了TikTok项目。
据了解，泰国的社交电商文化与欧美相似，而截至2024年初，TikTok在泰国已经拥有4438万18岁及以上用户，且在泰国的广告覆盖率相当于当地互联网用户群的70.2%（不限年龄段）。庞大的用户基础和活跃度，使TikTok自然成为了Jollynn品牌营销的关键阵地。
“我们把近80%的品牌型投资都放在了TikTok，因为我们需要建设品牌认知，而TikTok的优势在于这是一个能够全链路营销的平台。很少有平台可以像TikTok这样从用户的内容偏好、到达人的分发体系，再到触达用户和触达达人的各种工具，都做的如此全面，让我们在短时间内能快速提升品牌知名度和产品销售。”山夫指出，由于TikTok自带社交属性的天然优势，商家可以自然地借助TikTok势能来建立品牌热度和认知。
值得一提的是，Jollynn的TikTok布局策略并未过度依赖单一的营销工具或指标，而是注重业务均衡发展。“譬如不能仅仅依赖网红BD来吸引用户，而是需要通过短视频投放、直播间投放、商品卡、Affiliate(联盟营销）等方式来展示品牌实力。泰国有些商家的业务结构实际上非常不均衡，有的可能短视频贡献超过80%，甚至90%的业务。”山夫认为，品牌需要在TikTok的各项业务上持续稳定的输出，并在商城、店铺等偏传统货架电商的路径上也做足功夫，避免一定的“畸形”投资动作。
与此同时，Jollynn团队也灵活运用了TikTok上的产品功能。“比如很多指标TikTok都帮我们做好了，包括达人的触达、分发、数据追踪、不同达人的活跃度、转化率和点击率，我们只要好好应用，注重细节就可以了。”
例如，在使用TikTok for Business的直播购物广告(LSA)、短视频购物广告（VSA）、商品购物广告（PSA）等Shop Ads广告产品触达泛人群、新人群之后，Jollynn团队会结合系统中的人群管理功能，自定义圈选不同纬度的往期触达人群，进行二次触达。Jollynn团队也观察到，在对人群二次触达之后，ROAS效率明显提升。此外，在平台的数据分析板块中，可以针对每个视频进行逐帧拆解，便于品牌对视频进行优劣的判断，同样也有利于对爆款视频拆解后进行复制分发。
亿邦动力了解到，Jollynn的TikTok团队规模并不小，涵盖了投手、运营、供应链管理者以及达人BD等多个关键岗位。作为项目的发起人，山夫不仅策划业务，也密切关注和参与，“我会在团队群里分享在TikTok上看到的一些优秀案例和直播内容”。
密集的TikTok投放和红人合作，也帮助Jollynn在线下渠道的开拓中自然破冰。“无需过多介绍产品本身，这些渠道商、经销商可能早就在TikTok上刷到过了，并且看到了产品的影响力。”
山夫坚信，没有哪一次投放是决定性的，在TikTok的持续投放和运营就像是“微积分”的过程——需要不断接触达人、生产内容、投放内容、直播等等，贵在持续做好基本功。Jollynn的成果证明，即使在竞争激烈的市场中，稳扎稳打做好基本功打磨产品，同时借力平台势能，也能让品牌快速成长、破圈突围。
03
从供应链打磨到自研系统
一场关乎“效率”的制胜之道
在山夫看来，品牌之间的竞争并非单纯的产品比拼，而是关乎整体运营的效率竞赛。
“从产品纬度，长期来看最终都会趋于严重的同质化，但在经营效率上，却有着天壤之别。从产品开发、上线，到销售、打折、清仓等，每个环节都优化提效，就能让整体效率升级，这也是我们与传统大牌的核心差异所在。”他说。
Jollynn通过深入分析传统优势品牌的运营模式，找出效率瓶颈并针对性地改进，成为他们能够在泰国市场迅速站稳脚跟的关键。
在产品开发上，为了打造出真正符合泰国市场的内衣产品，Jollynn团队深入分析了当地的产品数据——从肩带、背扣的尺寸，到侧翼的宽度和高度，再到罩杯的形状和大小等，让他们的每一个产品细节都经历了精心设计与打磨。
不同于其他入局东南亚的玩家选择用国内尾货试水当地市场，Jollynn反而走了一条更为艰难的路——研发本土化产品。山夫表示：“不同国家身形和文化属性的差异，都会影响到内衣的设计需求。比如泰国人是梨形身材，菲律宾人和马来人则较为丰满。同样是B罩杯，菲律宾女生可能会觉得中国的内衣很紧，甚至扣不上，因为中国产品的背扣扣带在菲律宾是偏短的，所以大概率会收获差评甚至退货。”事实上，这一策略不仅提升了产品的市场接受度，其实也为后续的顺利拓销和高效流转打下了扎实的基础。
值得一提的是，Jollynn在提升运营效率层面也展现了独有的创新力。他们发现市场上并没有一款软件能够完全满足其业务需求——由于Jollynn涉及到直接面向C端用户的零售业务，同时要管理多品牌、多平台以及与多方仓储物流和第三方物流（3PL）公司的合作，这使得整体运营极为复杂，而市场上的集成产品无法完全满足准确性、安全性和效率协同等的需求。
为此，Jollynn通过多年的技术积累，构建了一套完全自研、高度适配的集成系统。这套系统使得Jollynn能精确控制每一个业务环节，从而极大地提高了运营效率和资金安全性。
对中小商家而言，社交流量的加持同样在加速企业运转的整体效率，“做内衣一定是全渠道覆盖的事情，我们追逐的是渠道流转效率，但如何让你的新品成功、减少清仓打折，也非常需要TikTok这样的品牌声量放大器，借力打力、提高势能，帮助商家在关键时期实现从量到质的变化。” 山夫对亿邦动力表示。
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封面/图虫创意
（来源：雨果网的朋友们）
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