“翻车”的霸王茶姬，其实在为上市做准备

“翻车”的霸王茶姬，其实在为上市做准备霸王茶姬很少联名和找流量，但一找总出事。去年9月，霸王茶姬在公布与《盗墓笔记》的联名款外观和规则后，引发粉丝群体的众怒。先是认为周边图太丑了，让“霸王茶姬 柄图丑”登上热搜，最惹粉丝不满的，还有晒单规则里“不得出现涉及IP敏感内容（如炒CP/卖腐：瓶邪）”。这跟和迪士尼合作，却不允许米老鼠出现一样离谱。不久前，霸王茶姬在一次线下活动，请来翟潇闻站台，结果快结束时翟潇闻口误念出了对家茶颜悦色的名字。两天后，翟潇闻的前队友夏之光，也将霸王茶姬念成了茶王霸姬。该说不说，霸王茶姬关于联名以及请流量明星这块，笨拙地像个小学生。在其近一年的联名名单里，只有运动品牌KEEP和三星堆文化，前者是为了推广其小程序上的热量计算器，后者则是突出其品牌创立之初就一直强调的国风设定。那霸王茶姬是为何突然笨拙地赶起路来，学着竞争对手们走起了这条赶流量的老路？追流量了，但又没完全追霸王茶姬这次请来翟潇闻、夏之光等艺人，是以线下活动“以茶会友”的名头。这也是霸王茶姬从2021年9月就坚持在做的线下运营活动。流程大概是线下门店会举办营销活动，有时还会请来明星站台，与各位用户互动。霸王茶姬第一次找来艺人站台，正是在当年11月的“以茶会友”活动中，请来还没改名为“李嘉琦”的辣目洋子，做全国首店“昆明五一路店”的“一日店长”。可见当时霸王茶姬的思路，还不是瞄准小鲜肉背后的饭圈力量，而是为了找一名能展现品牌性格、能在社交媒体上以趣味性话题出圈的艺人，打“我就有戏”的态度。霸王茶姬官微首次提及“以茶会友”而到了今年要推广不一样的态度时，思路也随之发生了转变。这一波艺人的名头，分为两种。2023年底，翟潇闻、郭俊辰、陈星旭被邀请当“好茶体验官”，参与过多次线下“以茶会友”活动。毕雯珺、丞磊、夏之光、朱正廷、唐九洲则是“控糖助跑官”，主要参与霸王茶姬的“控糖慢跑计划”。这是品牌为了推广“控糖生活”概念，专门举办的线下慢跑活动。艺人们需要来到现场参与活动，“为慢跑者助力”。翟潇闻喊错名字，是在霸王茶姬庆祝“福建百店”的现场，夏之光喊错名字，是在慢跑站现场，均属于霸王茶姬线下“以茶会友”的活动范畴。两次翻车现场，都登上了热搜被围观路人狠狠审判，矛头基本是指向了艺人：怎么这点活都干不明白？但如果就从品牌找艺人的思路来看，霸王茶姬邀请他们来推广“控糖”，是不是本身就不是一个好的活动思路?新茶饮品牌卷控糖、健康，已经不是一天两天了。之前还是强调低糖，现在直接摆出原料热度强调低卡、健康。去年10月，茶百道围绕原料降糖、做法降糖等角度强化“降糖”概念。喜茶自去年10月起，公开所有在售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息，并提供具体热量，而霸王茶姬则是在去年9月上线了“热量计算器”功能，在小程序里透明呈现产品的营养信息和热量，今年还引入概念“低GI”（血糖生成指数）标识，为自己的产品打上控糖标签。请明星，为的是让这个“控糖生活”得到推广，但看着霸王茶姬这个艺人合作名单，联系总还是有一点远。一年能做超过20次联名的喜茶，就在主打“控糖”概念时做出了优秀示范。找来的是全球顶流健身博主帕梅拉·莱孚。3月25日，喜茶官宣了与帕梅拉的合作，邀请其担任喜茶2024年“健康推荐官”，后续合作还会推出多款帕梅拉独家推荐的轻负担系列健康茶饮产品。且不说后续效果如何，光是看到帕梅拉拿着喜茶的杯子，就会有“这产品应该健康”的安全感油然而生。在女性用户居多、热衷于讨论瘦身、饮品等相关话题的小红书，喜茶小红书号置顶的帕梅拉视频得到了超6000的点赞，比霸王茶姬一系列“控糖助跑官”加起来的都多的多。但霸王茶姬这次，也算是黑红了一波。点进相关热搜词条，围观群众的注意力几乎都集中在了艺人的吐槽上，艺人的粉丝也积极地与品牌方互动，在微博底下控评。霸王茶姬官微转发的翟潇闻道歉的微博，也是其微博发布的、与翟潇闻相关的微博里，转赞评最高的一条微博。4万的评论数，不仅远高于其日常发微博的评论数量，也高于后续所有“控糖助跑官”的数量。看起来，霸王茶姬似乎损失不大。争议之后，霸王茶姬也迅速做出了调整，请来了刘畊宏参加线下活动。这就与喜茶请来帕梅拉有异曲同工之处了。做话题，意在资本过去霸王茶姬引发热议，向来靠的不是找各种明星来做推广活动。去年9月，霸王茶姬与《盗墓笔记》的联名被粉丝骂到在官微道歉，但是到11月做6周年活动时，又接连两天登上微博热搜TOP3，靠的是发券和免单。11月16日，霸王茶姬官微宣布，其经典产品“伯牙绝弦”年销量突破1亿杯，并以“伯牙绝弦，交个朋友”为主题，开启了6周年庆。17日凌晨，1亿张“以茶会友”券在小程序上线，在周年庆活动期间，“猜谜面，外卖1分钟享免单”、“进社群，猜口令赢免单”活动也陆续登场。再往前引发热议，是因为新包装设计疑似与DIOR撞款，但官方称灵感来自云南马文化风情和传统文化皮影戏，又激发了大家关于“国际大牌挪用中国文化传统元素”的讨论，品牌也轻松从“抄袭”的议论里隐身。霸王茶姬学着竞争对手们请流量、做联名，是因为这些合作对象背后，有着能助推他们上热搜、实现更好破圈、在舆论场上抢占一席之地的力量。曾有行业媒体统计，过去一年间，茶饮行业的IP联名合作超过250个，且不乏有出圈案例。喜茶与FENDI的联名，不少茶饮品牌都加速了与大牌的沟通，试图再度复制；瑞幸与茅台合作酱香拿铁，单日销量达到542万杯，单品销售额破亿，刷新整个行业销售纪录。这种想多做活动，多争流量的迫切感，是与霸王茶姬线下店面扩张速度保持一致的。霸王茶姬官方数据显示，截至2023年12月8日，霸王茶姬全球门店突破3000家，较2023年底的近千家门店增加了超2000家。一年狂扩2000家门店，被不少媒体认为是谋求上市的前奏。去年7月有媒体报道，据媒体报道，霸王茶姬已和美国银行和花旗集团合作，探讨在美IPO的可能性。在上市消息传出当天，霸王茶姬就被曝获得美国对冲基金Coatue的融资，投后估值30亿元。但霸王茶姬相关负责人对于IPO计划予以否认。否认归否认，但实际行动却是积极朝着有利于资本化运作的方向做准备。据天眼查App显示，今年1月，茶姬（上海）品牌管理有限公司成立，注册资本1亿人民币，经营范围含品牌管理、餐饮管理、供应链管理服务、组织文化艺术交流活动、互联网销售、互联网直播技术服务等。一位接近霸王茶姬的从业者告诉CC，霸王茶姬原本落地云南，后总部迁去了成都，目前又要实行双总部模式即成都、上海。而来到上海，正是为规划上市做好准备。新茶饮品牌疯狂内卷，多多少少都有点冲着上市这个目标。为了更好地扩大规模以接近上市这个目标，各大茶饮品牌在卷产品、卷营销时，也没有放弃在线下市场的厮杀。今年以来，喜茶、茶百道与书亦烧仙草推出各项优惠政策，不同程度地降低了加盟门槛。公开资料显示，自2023年7月首次开放加盟后，喜茶9个月内已开业的事业合伙门店突破了1000家。书亦烧仙草则主打0品牌费、0合作费与0服务费，城市店的加盟开店前期总预算从19万元降至13.7万元。先扩大规模，抢占更多市场，让递交招股书时的数据显得更加好看，是这些想要上市、或者准上市的公司门想做的。霸王茶姬的门店扩充，也是这个逻辑。今年2月，霸王茶姬新开门店超200家，行业内仅有蜜雪冰城有这个扩张速度。按照当前的进度，霸王茶姬有望在下个月突破4000门店。在这样的攻势下，线上的营销起到的是锦上添花的作用，是证明自己有店面“硬实力”的同时一样有文化上的“软实力”，即社交媒体影响力。除去已经上市的奈雪的茶，和已经通过港交所的聆讯的茶百道，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨均已开启了赴港上市之路。而在这些新茶饮的招股书里，“营销”是会重点提及的内容。茶百道就在其招股书“品牌及营销”板块，列出了数字化营销、IP营销、跨界合作三种方式，并在跨界营销介绍展开了一些联名示例，从《未定事件簿》到杉泽的《观山海》，从黄天鹅的品牌联名到故宫博物院的IP借势等等，同时也附上了新品上市后的微博热搜排行、全网热搜曝光量等等数据。无论黑红还是实红，反正最后，都会呈现在热搜榜上，被他们写入营销事件的记录里，这才是实在的。在翟潇闻事件后，霸王茶姬的微信指数和百度指数达到了近30天来的高值，实实在在地为品牌带来了讨论。即使这流量追的姿势看起来有点笨拙，但拿到了比什么都重要。









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