深度：2024全球体育用品市场报告
前言
2023年，全球经济持续处于不平衡发展状态，体育用品行业也面临着挑战。经济逆风、持续的通货膨胀和地区冲突削弱了消费者信心，而企业也不断努力解决由于预期需求未能实现而导致库存过剩。
但体育用品行业展现出发展韧性，2023年全年收入增长率为6%，而2022年为2%，各大地区市场表现也更为强劲。【全球细分品类市场商机，可关注5月11-13日2024（深圳）CCEE问答街展（点击报名）】
展望2024年，本报告更加聚焦于该行业领导者重新燃起的乐观情绪，一定程度上也反映了市场环境迎来改善，以及消费者全新购物偏好所带来的机遇。例如，越来越多的消费者选择更容易上手、更少投入、更具社交性的运动，而非具有固定时间投入、需要团队合作或高水平技能的组织性运动。
与此同时，体育生态系统和可持续发展的需求，也为行业发展创新提供了潜在机会。尽管行业从业者仍然面临着挑战，但也有机会实现持续增长。
· 回顾2023市场表现
过去的一年是区域差异凸显的一年。西欧企业的增长率为8%，较前一年3%的下降强劲反弹，而亚太地区的行业在2022年下降4%后，2023年增长了11%。北美企业紧随2022年增长6%，增长2%。与此同时，拉丁美洲表现最为突出，继去年增长20%之后，2023年增长了22%。
竞争格局也发生了显著的变化。中国市场中的竞争加剧，全球巨头失去了对本土企业的竞争优势，在排名前20的品牌中，本土企业占有约60%的市场份额。此外，在拉美地区，由于足球和网球是主要的市场需求。
· 展望2024市场变化
2024年，预计约90%的体育用品领导品牌销售额和利润率将保持稳定或有所提升。尽管如此，在对通胀和库存过剩的持续担忧中，行业领导者也并不全都保持乐观情绪。81%的受访者表示，通货膨胀和库存水平/资本成本是一个持续存在的挑战，50%的受访者担心吸引人才和变得更加可持续的紧迫性。此外，经济上的不利因素可能仍然存在。
1、不断变化的消费者偏好和消费者信心依然低迷的前提下，体育用品行业已显示出其韧性，许多公司相对不受低迷行情的影响。也就是说，品牌忠诚度在下降，同时，消费者的行为也在发生变化，人们从有组织的体育运动转向更容易投入的运动，其中特别是在匹克球/板网球增长和场外高尔夫等细分市场，受欢迎程度呈现激增趋势，2019年至2022年，两大市场分别增长159%与57%。
此外，代际之间的消费转变也正在重塑中。部分年龄较大的人口在他们最喜欢的运动和爱好上投入更多的时间和金钱。然而，不同地区的人口消费习惯各不相同，品牌更应该着眼于制定年龄包容性战略，以满足客户群的需求。
2、 库存管理仍然是一个紧迫的挑战，因为企业正在努力应对库存过剩和需求波动。资本成本的上升使前景进一步复杂化，迫使企业重新评估其规划流程。做好准备的关键在于综合业务规划，这可以显著提高协调性，减少意外情况的发生。然而，有效的执行需要新的治理方法和跨职能的协调，以及标准化的投入和产出。
3、 在法规和企业行动的支持下，可持续发展正在加速推进，在中国、美国和欧盟，政府对推动能源转型的资金支持日益增加。
许多体育用品品牌，包括规模较小的公司，现在都在加快步伐，不仅制定了雄心勃勃的目标，还致力于解决其运营和供应链中的社会和治理问题。这也一定程度上反映了消费者对更可持续产品的需求不断增加。例如，消费者越来越重视使用有机或可持续投入材料的产品，而且往往愿意为它们支付相应的溢价。
4、部分企业采取了DTC商业模式后，在过去一年中也重新关注并建立批发合作伙伴关系。更进一步而言，越来越多的公司正在采用明确的生态系统战略，着眼于渠道覆盖和产品分类。这反映了一个事实，即技术进步和健康趋势正在推动消费者需求从单个产品转向以健康和活动为中心的全面解决方案。
一、2024年企业信心调研
1、麦肯锡和WFSGI体育用品行业报告指出，90%的行业受访者表示，预计2024年的行业收入与2023年相比将保持稳定或出现一定程度增长。
体育用品公司预计，2023年业务活力复苏后，2024年的商业状况仍将充满挑战。然而，不同市场和细分市场的需求动态可能会有所不同，这意味着公司可能需要根据当地情况调整其战略。
2、在生活成本紧缩的情况下，消费者信心受到压力。然而匹克球作为一项容易上手的运动，参与率增长了159%，随着不同的体育运动吸引了人们的注意力，老年人参与体育运动的比例也正在不断上升。
3、80%的受访企业表示，2023年的峰值库存同比平均增长了33%。超高的库存水平、不断上升的资本成本和激增的促销活动，意味着体育用品公司需要重新考虑规划流程、数据和分析。
4、80%的受访企业表示，随着气候变化影响不断加剧，公司正在加大努力提升节能减排能力，变得更具可持续性，并鼓励消费者参与其中。
5、70%的调查受访者中，有相当一部分人遵循具有销售渠道生态系统的全渠道战略。生态系统为体育用品公司提供了削减客户获取成本、提高生命周期价值和开发新收入来源的机会。
对于国际品牌来说，拉美市场存在一定的潜在商机待挖掘。事实上，自2017年以来,海外品牌一直占据着约90%的市场份额。例如耐克和阿迪达斯在足球领域处于领先地位,同时消费者对健康和幸福感的兴趣也正在不断上升，让众多竞争对手从中受益。特别是网球这项运动在墨西哥等国家的参与度越来越高。
鉴于高度差异化的经济和市场前景，各品牌在2024年将需要根据各个市场的情况调整其战略。
以中国为例，企业可以尝试与在国际舞台上表现突出的本土运动员合作。相比之下，拉丁美洲市场中，增长机会或许集中在扩大品牌在各个市场的影响力上。
麦肯锡的研究显示，约1/3的体育用品公司收入增长，利润率扩大。
平均而言，这些企业在营收没变化的情况下实现了3%的利润增长，同时约有10%的企业实现了营收增长。不同企业之间的增长差异距离较显著，未来仍将保持一定韧性。
生成式人工智能时代来临之际，体育用品行业与虚拟现实技术相结合，有助于形成一个变革性的体育和健康生态系统，这种技术的协同作用重新定义了消费者在健康和健身方面的体验感，变得更友好、更加可定制化、也更加个性化。
有了技术上的进步，人们可以更专注于实际的锻炼，更健康的饮食和自我提升。
二、2024年消费者信心变化
在生活成本紧缩的情况下，消费者信心受到压力。然而，随着更具社会性的体育运动吸引着人们的注意力，老年人的运动参与度也正不断上升，体育用品公司有机会释放新的价值。
2022年，全球消费者信心指数大幅下降。2023年部分地区的通胀率开始下滑，因此消费者信心也有所反弹。然而，消费者信心仍然低于疫情最严重时的水平。
麦肯锡欧洲消费者调查 证实了人们对生活成本上涨的强烈感受。该调查显示，2023年末，物价上涨正在影响各个地区的消费者信心。40%-60%的受访者认为，物价上涨是他们最关心的三大问题之一。气候变化排在第二位，就业保障排在第三位。
45%的欧洲受访者表示，他们从不锻炼或参加体育运动。约38%的人每周至少锻炼一次，6%的人每周锻炼5次或以上。
自疫情以来，匹克球/板网球的参与人数增加了159%，而场外高尔夫的参与人数增加了57%。越野跑和骑自行车的记录上升了10%-20%。在参与度下降的公司中，滑雪运动是一项开支和气候变化的驱动力。
健康和健身与长寿越来越相关，健身也因此吸引了40岁以上人群更浓烈的兴趣。
随着体育用品品牌参与行为转变，许多人会考虑分析经营的市场的人口特征。在此基础上全球可大致分为三类----大部分人口年龄在30岁以下的较年轻国家(如许多非洲和拉丁美洲国家)、中年国家 (如中国、美国、英国、巴西和澳大利亚)和老年国家(如西班牙、日本北欧和韩国)。许多知名品牌都会为特定年龄段消费群体量身定制产品上市策略。
在制定市场战略时，Z世代人群成为重点关注对象。根据麦肯锡2019年发布的研究结果指出，Z世代占总人口的17%，但这一群体的收入仅占总收入的12%，却占总支出的20%。此外，随着时间的推移，这一群体在总人口中所占的比例将越来越大，并预计将在2032年超过婴儿潮一代消费群体。截至2030年，预计Z世代和千禧一代的支出将占家庭总支出的51%。
2010年至2020年间，人均可支配收入年均增长率为10%。然而，截至2025年，支出增长最快的可能是45岁以上人群年增长率为8.3%-9.7%。这凸显年长一代人的储蓄与消费习惯，他们大多成长于经济困难时期，专注于储蓄和投资，而年轻一代人则生活在更加富裕的环境中，较少人会像父母辈那般储蓄或者投资，预计未来还会继续消费。
中国人口结构的分化为体育用品品牌提供了机会。虽然现在的营销活动主要集中在年轻的消费者，尤其是年轻女性群体。相对而言，老一代群体属于相对未被开发的人口。随着人们在50多岁后继续在体育用品上投入预算，行业从业者有必要找到全新的方式来围绕品牌创造新的增长点，并打开一个潜在的、利润丰厚的市场。
值得注意的是，45岁以上市场日益增长的重要性并不局限于中国市场。全球范围内，老一辈人群正变得更加活跃。这反映了人们寿命的延长，以及人们保持活动时间更长的事实，运动和健康已成为人们生活的重要组成部分。
三、 可持续性发展趋势凸显
随着全球气温持续上升，全球各地的政策制定者正在推出新的法规，以支持可持续发展。美国的《减少通货膨胀法》 (IRA) 和欧盟的《绿色交易工业计划》 (Green Deal Industrial Plan)等立法都包含了为绿色能源和其他解决方案提供数十亿美元融资的内容。中国也大力推进2030年风能和太阳能的部署目标。在采取这些举措的同时，许多体育用品公司正在努力提高其可持续发展目标的门槛。
虽然大多数新的可持续发展规则将适用于各个行业，但有些规则却与体育用品行业强相关。例如，欧盟的《可持续产品生态设计条例》(ESPR)要求公司提高产品的可回收性，同时，根据《废弃物框架指令》(WFD)，生产商将承担收集分类和报废处理纺织品的经济责任,即执行所谓的生产者付费概念。
同时，也有研究表明，消费者重视含有有机或可持续材料的产品，而可回收产品和可持续包装则不那么重要。
在体育用品企业推进可持续发展道路中，以下10条途径可作为参考：
1、促进消费者的认知和内部沟通。如果以积分这类激励形式推动消费者参与其中，他们的行为可能会更有目的性。此外，产品详情页和更好的标签将帮助他们更多地了解生产过程中涉及的材料和工艺，既可以贴在产品上，也可以放在店内展示。同样，监管可能会推动变革，欧盟将根据其生态设计指令实施新的标签要求。
2、实施跟踪、优先排序和运营改进等不同措施。有效的跟踪可以提高可持续性指标实现，帮助公司识别和满足关键绩效指标。
3、努力减少端到端的废物排放量。随着超过70%的服装被填埋或焚烧，废物是一个重大的挑战。30%的决策者可以通过在生产过程中提升效率。REI是已经取得进展的公司之一，该公司消除了大部分自有品牌服装的单个塑料袋，并回收塑料包装。在废物不可避免产出的情况下，公司可以采取措施进行分类回收，或者及时生产或重新利用废物来生产副产品。
4、采用绿色物流。企业可以努力优化运输路线和网络。例如，将仓库设在枢纽附近或优化卡车装载率。他们可以减少每笔订单的装运次数。例如，GSIOutdoors将大约85%的入境货运箱改为出境货运箱并回收了剩余的货运箱。对于员工，公司可以考虑鼓励绿色交通工具上班并使商务旅行更加可持续。
5、对建筑物进行数字化监控，优化温度、照明和暖通空调。在营业时间以外，可将灯光转换为节能LED灯并关闭。公司可以通过绝缘建筑和叉车等电气化工具来节省能源费用，就像山区设备公司所看到的那样。他们还可以通过转向绿色能源供应商和在可能的情况下(如使用太阳能电池板)现场生产能源来减少净排放量。
6、 拥抱可持续的产品设计和分类管理。产品的可持续性在很大程度上是在设计阶段设定的。公司可以改变设计实践，增加使用对循环友好的材料，尽量减少包装，使包装可回收。产品可以设计得经久耐用，并考虑到维修，而对高级分析的投资可以帮助客户在第一时间做出正确的选择，最大限度地减少回报。在生产阶段，公司越来越多地使用环保型染料和整理剂。 在众多的行业例子中，Allbirds将在2024年春季推出MO.ONSHOT，这是世界上第一双零碳鞋。
7、 企业可以考虑采用全新的商业模式，对整个业务线进行调整，包括体育和社区活动、训练营或支持客户健身计划的应用程序。在核心分类中，有机会推出订阅模式或促进点对点租赁。例如，迪卡依正在提供订阅视频健身课程和企业培训计划。
8、适应产品生命周期，公司可以在可能的情况下设计用于回收、转售和维修的产品。此外，在部分产品线中引入模块化也是可行的，可以实现替换，以提高产品寿命。公司可以寻找回收的塑料瓶制成。为了让消费者参与到这个过程中，公司可以考虑为二手产品建立C2C交易平台，或者在商店里建立维修和翻新“实验室”，以最大限度地提高产品使用率。
9、企业可以尝试确保可靠的再生材料供应，例如由绿色合成纤维制成的再生材料。为了节约能源，制造过程可以简化，最大限度地减少浪费，尽可能重复使用组件。公司还可以与供应商密切合作，促进可持续性举措。如果供应商不能满足要求，他们可以考虑改用替代品。
10、除了创造更高效的流程，公司还可以转向可再生能源，并做出改变比如对员工进行节能培训。恒温器和传感器开关照明等工具，是帮助公司和供应商减少能源使用的简单方法。此外，公司还可以致力于跟踪和减少水的使用，减少有害化学物质，并从湿处理转向低排放的干处理。最后，通过近岸作业，公司可以减少与运输相关的排放，缩短交货时间，降低风险。
封面图源：图虫创意
数据图源：麦肯锡
编译：刘志伟
（来源：问答街编辑部）
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