优爱腾芒的喜综大战，赛点已至

优爱腾芒的喜综大战，赛点已至文/厚码沉寂一年之后，喜剧综艺终于续上了。在《轻轻松松喜剧节》中，徐志胜调侃自己当古装男一让其他女主演“带资不进组”，回应《五十公里桃花坞》后自己被称为“理想型男友”，并将自己女朋友如何看到自己的才华编进段子，成功把#徐志胜女朋友#送上热搜。尽管近半年的时间内，以徐志胜为代表的新喜剧人在大银幕、小荧屏频频刷脸，从《年会不能停！》里的“三狗”组合、童漠男、肉食动物，到《热辣滚烫》里的李雪琴、《第二十条》蒋诗萌和宋木子，再到活跃在剧集《狗剩快跑》《少爷和我》《大王别慌张》里的“喜人”，但头部喜综的正式回归，依然是乐子人们最期待的。《热辣滚烫》李雪琴饰 莉莉2024年是公认的喜综大年，各大平台都鼓足了劲儿想在喜综市场验证自己的影响力。米未传媒携手腾讯视频的《喜人奇妙夜》在去年年底对外界释放信号、今年春节预热之后现要准备开录了；春节刚过，腾讯视频与爱奇艺便前后脚发布《脱口秀和TA的朋友们》《单口喜剧和漫才大赛》最新物料与选手招募，平台战火相继点燃；而优酷将新生代相声界“潜力股”汇聚一堂，持续输出《抖包袱大会》，在此之外继续立足东北喜剧特色的《惊叹俱乐部2》；另外，还有卫视平台的《今晚开放麦2》《开播吧！情景喜剧3》都在陆续开播……其中押注喜综赛道决心最大的当属腾讯视频，在几个重点项目陆续官宣之后，腾讯综艺喜剧综艺排播带「笑吧」随即正式推出，首个节目《轻轻松松喜剧节》现已上线，再度让观众找回“蹲守喜综”的乐趣。2024长视频喜综之战正式打响。这一轮的喜综“连续剧”，也正在释放出喜剧市场新一轮洗牌信号。01喜综的进化密码喜剧，作为根植于普通人的创作类型，一直是综艺行业最容易出爆款的类型题材之一，也是各大平台争夺流量和话题的重要赛道。但喜剧想要做好并不容易，在潮流风口快速变化的现在，“当下性”最强的喜剧也是创作迭代最快的内容形态。以卫视时代的最大爆款《欢乐喜剧人》为例。巅峰时期的《欢乐喜剧人》几乎没有对手，论嘉宾，开心麻花、大碗娱乐、德云社等一线喜剧厂牌都带着顶配艺人出演。论节目形态，节目将小品、相声、二人转等各种喜剧形式“大融合”，极大地拓宽了综艺市场中对“喜剧”这个词的理解。《欢乐喜剧人（第一季）》但节目很快显出疲态，七季经历豆瓣评分从8.4到3.2的断崖式下跌，“get不到笑点”频繁登上热搜。即使第八季打出“老友季”概念炒热“大咖回归”，也无法让节目重回话题中心，根本原因就是《欢乐喜剧人》中惯用的煽情套路渐渐被年轻人厌弃。在消解意义的一代人看来，被喜剧“弄哭”违背了解压的初衷。年轻人的笑点变了，喜剧的创作形式也要变。随着长视频平台入局喜剧综艺，脱口秀、SKETCH、漫才等新兴喜剧形态融入综艺内容，让喜剧不再是“传统曲艺”，更多了几分潮流味。形态翻新的背后，是重新找回的“当下感”。年轻人现在的生活状态如何？精神需求是什么？什么能冒犯，什么又不能冒犯？这都需要喜剧创作者对“现在”和“附近”有非常细微的体察。以《脱口秀大会》为例，相较于相声“三年学徒两年效力”的高门槛，“每个人都能说5分钟脱口秀”让脱口秀几乎不再设槛，各行各业的创作者涌入，极大丰富了脱口秀的表达。58岁的黄大妈能说脱口秀，聊自己退休加入996合唱团，一周六次排练，每次练一天，只想去国外表演看帅老头；而呼兰这样真实的打工人才能讲出：上班路上想着去干翻这个世界！晚上往那一靠，被这个世界干得服服帖帖……《脱口秀大会（第五季）》这是长视频用“脱口秀”打开了喜综的全新样态。而到现在，在喜综缺位一年后会以怎样的姿态回归？还能否保持与当下生活紧密的链接，当好青年人的嘴替？或许可以从为喜综市场复苏“打头阵”的《轻轻松松喜剧节》中窥得一二。值得肯定的是，《轻轻松松喜剧节》在面向趋势潮流方面可谓火力全开。AI在舆论中心，呼兰就和自己的AI共同完成脱口秀，尝试讨论“AI能否替代人类”的命题；短剧浪潮让土味霸总文学翻红，于是《总裁请就诊》中，李川成功塑造了一个姓李名总，上一句“无论什么病，给你5分钟，治好它！”，下一句“里面的病毒听好了，这是一张空白支票，填个数离开我的身体”，堪称油腻十级总裁病患者；《殷商父子局》则以《封神》设定，讽刺职场：外包的儿子一线干活送死、刚来的实习儿子背锅、嫡系儿子坐享其成……《轻轻松松喜剧节》这些传播度极高的段子再次证明，喜综进化的核心就是用年轻人的语言，给年轻人最直击灵魂的情绪表达。面对这个注意力稀释爆炸的时代，“当下感”满足之后，长视频在新一轮的喜综大战里，也将“陪伴感”这一重要要素进一步拉长。在打造单个节目情绪爆点的同时，长视频平台也在尝试延长营业时间，给予年轻人更持久的解压陪伴。单场节目《轻轻松松喜剧节》不出意外只是腾讯综艺喜剧综艺排播带「笑吧」的第一步。从22号发布的片单中可以看到，在这个持续一年的排播带中，储备了包含《喜人奇妙夜》《喜剧大会》《脱口秀和TA的朋友们》《斗笑社》《单排喜剧联盟》《非常敢想队》等多个IP内容，从单场、到季播、到年番，涵盖SKETCH、脱口秀、默剧、独幕剧等新鲜的内容形态，喜剧综艺有望解锁更多的进化可能。《喜人奇妙夜》做一档喜剧节目不难，难的是持续长久内容对用户心智的攻占。在未来的365天之内，观众都能在一个喜综宇宙里找到自己当下的感情投射，这是长视频对于喜剧类型内容的制播创新，也是一个平台在喜综大战里博弈取胜关键。02如何用IP化洗牌喜剧市场短暂的休整，让喜剧市场“养”出了更多元的喜剧人，更精品的喜剧内容，也让长视频平台可以从喜剧的独特性出发，以更长远的视角完成对喜剧市场的耕耘和规划。与团综、原生关系综艺这类消费IP的内容相比，喜剧综艺最大的特点就是，它是选秀综艺外少数能够孵化IP的内容形态。人，是喜剧综艺孵化出的最大IP。新生代喜剧人通过综艺这个放大器，在一段段作品中养成自己的粉丝。喜剧作品也有很强的衍生性，最知名的就是赵本山和宋丹丹用“白云”和“黑土”人设和人物关系，连续复制多个经典小品。经典小品《昨天今天明天》这种孵化优质稀缺喜剧IP的能力，必然会推动喜剧产业走向矩阵化，让未来喜剧市场的竞争不再局限于单个爆款节目、单个爆款内容或单个喜剧人才的争夺，而是进一步走向平台IP联动能力和产业化能力的竞争。事实上，各大平台拥有的喜剧资源不同，对喜剧产业的布局策略不同，扶持力度也有所差异。手握《一年一度喜剧大赛》的爱奇艺，以此为切入口拓展喜剧版图，不断拓展衍生剧集等其它样式；优酷的喜综布局也有所持续性，但离诞生爆款仍有距离，以相声内容开发的《抖包袱大会》为例，其核心是挖掘相声新星，但头部相声艺人缺席，新人的表现又稍显稚嫩，再加上在传承和创新间不断摇摆的段子，练兵的意味更大；而芒果TV则在脱口秀火热之后推出了女性脱口秀综艺《听姐说》，随着节目效果一般，其逐渐放弃了语言类喜剧的正面战场……《一年一度喜剧大赛（第一季）》腾讯视频是各大平台中较早聚焦喜剧产业化的平台。最早入局喜剧综艺时，腾讯视频就抛弃了《欢乐喜剧人》的“大融合”思路，而是专注脱口秀打造节目矩阵。从吐槽明星的《吐槽大会》，到素人竞技《脱口秀大会》、语言晚会类《脱口秀反跨年》、专场演出《笑场》，再到脱口秀+真人秀融合的《怎么办！脱口秀专场》，利用脱口秀这个小切口，形成了喜剧IP化的厂牌，打通头部到腰部、喜剧人孵化到发展，线上到线下，形成一条难以攻破的喜剧阵线，构建了自己在喜剧赛道的壁垒。另外，早期的《认真的嘎嘎们》则是孵化新生代综艺人的逻辑，锤娜丽莎、周英俊、许天奇、宋木子、酷酷的滕、天放、张哲华……诸多嘎嘎们赋能了平台内外的各类喜剧内容。如今在喜综回归之后，重点推出的喜剧综艺排播带「笑吧」也是这种IP联动、彼此赋能的矩阵化、厂牌化策略下的产物。而在持续的IP化打法之下，长视频喜综锻造出的对于喜剧市场、品牌赋能、年轻潮流的推动力将进一步被扩大。在过去几年，喜综成为革新喜剧市场最主要的驱动轴，无论是新兴喜剧形式的普及，还是新喜剧人的孵化，长视频喜综发挥了不可取代的作用，而新喜剧人更是进一步成为内娱影视内容新面孔的主要来源。放眼未来，矩阵化的「笑吧」有望为新生代喜剧人提供更多的 表现舞台和完整的孵化机制。素人养成往往遵循“时间换空间”，也就是“多刷脸”，用营业时间和优质作品数量换取观众的认知和了解。在过去，喜剧人只能通过短视频里碎片化的切片和卡段，或是线下演出的有限渠道和观众接触。而「笑吧」排播带或许可以打破这种时间和空间的限制，用全年的营业和陪伴大大降低这种门槛，让优秀的喜剧人更容易被观众记住。腾讯视频喜综联盟片单另外，喜综打破了过去品牌营销一板一眼的现状，让不少品牌的槽点成为萌点，构建更年轻化的品牌对话机制，而在喜综联盟的组合拳之下，让品牌与喜剧效应的粘合力再度加强。喜剧作品贴近青年生活的底色和轻松幽默的调性，为品牌制造了一个与观众建立情感连接的场域，让综艺的情绪延展力为品牌所用。产品可以和不同喜剧人的人设背景结合，如《脱口秀大会》中，腾讯微保就利用呼兰“金融人士”的身份，自然完成保险产品安利；谢娜在《脱口秀大会》里自嘲老被指说话没营养，从而引出了“金典纯牛奶亲和舒适好营养”的产品卖点，自我调侃与品牌输出柔性地结合，达到情绪共振……在喜综带出脱口秀精神之后，品牌方也自动认可了这种幽默风潮，例如滴滴出行曾举办《七嘴八舌吐滴滴》，总裁柳青与滴滴员工、司机共同参与节目，直面关于滴滴打车的各种吐槽，不但体现了滴滴在面对公众批评时的开放态度和沟通意愿，也提升了品牌的好感度和信任。《七嘴八舌吐滴滴》在消费场景逐渐回归线下的当下，喜剧的线下属性还能让客户的权益从线上延伸到线下空间，如《脱口秀大会5》为品牌定制线下专场。脱口秀金句瓶的定制则能实现营销转化，为品牌创造与消费者的情绪触点，让综艺IP的情绪延续到了消费者所在的各个场景之中。毕竟，一档喜综的成功，其最大意义还是在于，为观众提供了全年轻松陪伴的情绪价值，以及引领了新一轮青年文化。用户对喜剧的需求永远存在。正如马东所说，喜剧是一面镜子，观众会在台上人物身上看到自己的矛盾。喜剧也是一种治疗，因为你一旦看见了你自己，就会被调整和治愈。这种情绪价值是其他内容形态难以替代的。《轻轻松松喜剧节》爆款都是具有偶发性的，爆款内容至今都没有可以复制的公式或方法论，但是通过整合偶发性的爆款内容，却能更好地输出确定性的品牌影响力。厂牌IP就是一种对碎片化的单个爆款段子和内容的一种有效整合，也是让喜综孵化出的IP，反哺平台喜剧产业的重要渠道，通过合纵连横，持续吸引用户对平台喜剧赛道的信心和关注。面对如火如荼的喜综大战，谁能率先走出IP化策略布局，谁就能先人一步。









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