前 言
中国乘用车市场每年都会有超过600个新车涌入，车市“上新”动能持续强劲。而每年的车展更是新车“扎堆”上市的重要时刻，今年的上海车展就有超百款新车首发，加入角逐。但是，诸多新车中能够成功突围的却凤毛麟角。对于厂商而言，如何让产品定义、营销策略与用户感知形成闭环，成为决定产品生死的关键命题。基于此，汽车之家研究院深度剖析成功新车上市全周期，建立成功上市营销方法论，通过“上市定位”、“营销策略构建“、 “效果监控” 三步法，解决新车上市三大核心问题：
如何拉齐用户与厂商间的新车感知差异？在“流量通胀”背景下，如何高效构建营销内容和传播节奏，穿透用户心智？面对瞬息万变的竞争环境，如何在较长的上市周期内，及时有效的应对变化？关注汽车之家研究院公众号，回复“新车上市”即可下载完整版报告
“上新”结构更迭，新能源新车数量反超燃油
车市基本保持着每年600+新车的“上新”速度，相当于在售车系中的一半都在积极“焕新”，以期保持产品竞争力。虽然新车数量变化不大，但新车能源结构的更迭却十分明显。2024年新能源新车数量首次超越燃油新车，“焕新”活力强劲。其中，中国品牌是新能源市场“焕新”的绝对主力，尤其中国传统品牌，占据了新车的半壁江山，也是所有品牌类型中全新车系占比最高的。其全新车系售价大多集中在10-20万元，加速抢占主流市场。
反观燃油车市场，新车数量急剧下滑，全新车更是少之又少，占比不足7%。在这样低频的“上新”速度之下，燃油车的市场衰退显得更加不可逆转。
新车竞争焦点集中在辅助驾驶、舒享体验、补能效率
从新车配置搭载趋势来看，智能、舒享和电动是新车提升产品竞争力的三大发力方向。
在智能化方面，高速辅助驾驶、遥控泊车快速普及，2022年至2024年的新车标配率复合增速翻倍（高速辅助驾驶从0.6%提升至10.2%，遥控泊车新车标配率从9.8%提升至26.1%），成为智能化比拼的核心战场。
舒享配置方面，大尺寸中控大屏、车载KTV、主动式环境氛围灯等高感知配置发展迅速。但零重力座椅、车载冰箱、副驾/后排屏等高端体验类配置仍是集中搭载在高端价位车系，尚未渗透至主流价位市场，新车标配率较低。
在纯电新车中，竞争焦点已从“堆电量”转向补能效率的提升。从续航里程来看，600公里以上的长续航纯电新车占比基本维持在30%以内，甚至在24年占比出现小幅下滑。但电池的快充时间却在不断缩短，快充时间短于20分钟的标配率从22年的3.3%飙升至24年的近30%。可见，随着800V高压平台的加速普及，补能效率的提升成为竞争焦点。
每年仅6%新车上市成功，二次上市成普遍现象
虽然每年有600多个新车上市，但是真正能够实现规模销量的成功新车却少之又少。在全新车系中，月销大部分在3000台以内，超过5000台的全新车仅占17%，燃油车更是难觅身影。在改款换代新车中，甚至有6成新车月均销量不增反降。
虽然每年仅有6%的新车可以实现成功上市（以销量衡量），但是不“焕新”可能意味着销量会更差，所以车企仍然会将砝码押注到新车上，一款新车如果上市期销量不理想、或者出现了新的竞争情况，甚至会进行二次或多次上市。2024年出现这种情况的新车占比达到了35%，并且效果显著，76%的二次上市都实现了销量提升，车系型谱和价格是调整的主要方向，从而增加产品竞争力。但再次上市不会向首次上市那样“声势浩大”，受制于成本因素，多数车企不会再举办一次上市发布会， “线上发布会”等低成本的方式是造势手段之一，更多车企会选择线上专业内容进行二次新车传播。
成功新车更善于利用多元内容打造“浪潮式”热点
除了产品竞争力，新车上市期的营销行为是决定成败的“胜负手”。通过研究成功上市新车的营销行为，之家研究院发现成功新车在上市期会有3000篇的内容产出制造热点（以汽车之家平台为例），其中专业内容和用户内容的比例为1:2，前期用专业内容加以引导，上市后一段时间后通过专业内容的渗透、带动用户讨论，维持热度。
在内容策略上，成功新车会利用九大类内容矩阵，“浪潮式”的打造热点持续引发关注。在上市前90天至上市前30天这段时间，以悬念预热为主要内容，同时品牌理念和技术解读类内容先行，打造3~6个热点话题（平均10-20天1个热点）；越临近上市，热点越密集，在上市前30天内平均每4天会迎来一个热点高峰，话题围绕产品官宣和体验测评；而上市后以动态试驾和用户内容为主，大量的用户内容使传播节奏更加碎片化。
新车上市营销方法论
汽车之家基于多年新车营销经验，推出新车上市营销方法论，提出“明确新车上市定位”、“构建新车营销策略”、“上市过程持续监控”三步法：
上市定位：基于细分市场品牌占有率、目标市场布局状态两大维度，将上市新车划分为领头羊、扩张者、跟随者、潜力股四大类型。营销策略：在内容策略上，为解决厂商与用户的感知差异，提出“TO-BE”感知解决方案，从技术、体验、价值和品牌上进行内容打造；在营销节奏上按照“FAST”一体化解决方案，遵循预热期穿透心智、上市期引爆体验、延续期极速交易、全周期加速库存清理的新车节奏，利用独家创新引擎助力厂商卖得多、卖得贵。执行监控：针对“TO-BE”四大感知设定15个监控指标，协助厂商在上市前校准现状、对标竞品，制定上市方案和目标，谋定目标找差距，并在上市全周期进行实时监控，跟踪变化，从而及时调整营销策略。
在上海车展到来之际，汽车之家“焕新”新车营销方法论，助力厂商在上市黄金窗口期实现销量攀升，为打造成功新车提供破局之道。
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